林鸣：如何制伏心中的“魔鬼”

　　日前在网上看到一位年轻人的帖子，此君懊恼地说，在电视上看到广告，有一种叫高科技“魔净生物原料”的神奇产品，只要把它涂抹在汽车玻璃和反光镜上，无论是下雨还是哈气，你的玻璃都不会受到任何的影响，给你最好的驾驶感觉。他打电话过去，接电话的是个声音甜美、语速很快的女孩，上来就问订几盒，如果订一盒是99+38元的服务费，订套装396元（四盒）免服务费。经协商他花了396元订了一个套装，对方另外赠送一套价值198元的进口专用抹布。第二天在办公室聊天，同事不屑地说，回家用肥皂水涂抹在玻璃上，效果是一样的。好嘛，等于400元买了块“肥皂”！

　　事后，这位顾客在回忆自己作出决定时的感觉“像中了魔似的非买不可”。实际上，他的此番经历，每天都在消费人群中重演，而且有愈演愈烈之势。这是因为，对所有商家来说，“情绪消费”简直是天赐商机。比如他们总是宣称“聪明的女人选××”，“成功人士的标志”之类，让您在花钱的同时还能产生成就感。加上打折、送礼等手段，均能刺激人的购物欲。必须无奈地承认，购物经历本身就带有一种浪漫主义色彩。实事求是地讲，冲动消费的“受害者”当中，女性消费者占据多数，这与她们追求浪漫的本质不无关联。难道不是？类似的购物经历在一些女性身上屡见不鲜：一个月收入不到千元的年轻女孩可能会购买价值数百元的高档化妆品，一个本打算随便逛街的女性可能会买回一大堆的衣服，一个中等收入的女性可能会一次性为孩子购买两千元的英语教材。出于冲动，她们常常买回一大堆无用的商品。尽管陷入苦恼，但下回照样实践。

　　人常说，冲动是魔鬼，那么如何控制冲动消费这个魔鬼呢？科学证实，消费者买名牌和奢侈品，更多的是一时的冲动，凭感觉行事，而不是经过理智的判断——德国研究人员通过观察人脑中相关区域的供血过程得出上述结论。他们认为，名牌商品在人脑中会引发冲动的“火焰”，名牌货要比杂牌货更能促使消费者掏腰包。对厂商来说，可以将这一有趣的生理现象运用于营销战略之中，以便决定在何时何地“煽情点火”；而对消费者一方，这项研究却相当于体恤的忠告：在“激情燃烧”的消费潮中，人们应该学会理智消费，适当地平息胸中的购物“火焰”。在消费上坚持现实主义，远离浪漫主义。

　　有趣的是，针对心中的“魔鬼”，有关专家还具体提出御敌“策略”—— 一、出门前明确你的目标和梦想。二、暂停十秒钟，再考虑一下。三、不带信用卡或者带够刚好需要的现金。四、经常与节俭的人在一起，近朱者赤，近墨者黑。五、记录你的开支。六、给自己设立一个“等待期”。即在做出购买决定之前给你自己留出24小时。走出商店，回家睡一觉。如果第二天你仍认为这次购买是值得的，再采取行动。专家还指出，战胜“魔鬼”的关键，要抛开三种消费心理，即冲动消费心理、从众消费心理和盲目消费心理。其实上街之前稍作计划，你完全可以在商业街闲逛中避免和“魔鬼”打交道。

　　但是，让自己变得不那么不浪漫，可能会让女性消费者感到不自在和不舒服。也是，假如过于理性的话，购物必然失去应有的快乐。我相信，这种矛盾心情将在很长时期内困扰着众多消费者。对大家来说，要浪漫？还是要理智？这是一个问题。