知名品牌企业奥运推广活动观察

　　歌曲里唱道：“城里的月光把梦照亮，请温暖他心房……”而在今天，照亮企业家品牌梦想并让人感受温暖的，正是奥运会的光辉。

　　2008北京奥运会的赛场，既是运动员争夺奖牌成就功名的舞台，也是国际著名企业品牌推广的极限阵地。每一缕奥运的光辉都是企业品牌成长的宝贵养料，让企业品牌之树尽可能地靠近巨大的奥运光环，是每个企业家的向往，更考验着他们的商业眼光。

　　企业与奥运会合作，分成许多法律层级。作为国际奥委会和2008北京奥运会的商业合作伙伴，GE公司、大众汽车、联想集团等15家知名企业，拥有在奥运五环旗下最好的表现机会，它们的主题展馆就与北京奥运村建在一起，它们的产品、商标及推广活动出现在奥运赛场内外和电视报刊网络等诸多载体之上，赢得全球几十亿观众的瞩目。同时，其他企业也在法律允许的前提下，追逐着奥运会明亮的光辉。运动装具厂商与奥运会的联系最为密切，阿迪达斯公司与耐克公司的产品和品牌形象充满各个奥运场馆。由于各种器械、拍具、用球等无法有效展现品牌，服装就成为这两大厂商品牌表现的主要载体，它们的品牌往往同时出现在同一支运动队，例如中国男篮：领奖服是阿迪达斯的，比赛服则是耐克的，它们与奥运会的关系性质完全不同。尽管阿迪达斯公司与国际奥委会有着缜密复杂的合作协议，但同样缜密复杂的各种商业合同也给了其他企业在奥运赛场展示品牌的合法空间：

　　——中国男子体操队的外套是阿迪达斯的，比赛服是李宁品牌，西班牙男子篮球队和在水立方采访的CCTV记者也选用了这个牌子；

　　——日本男子体操队队服上的商标是美津浓，安哥拉男篮、意大利男排和南非男子游泳队做了同样的选择；

　　——美国男排的赞助商是爱世克斯品牌，埃及男子手球队的赞助商是Kappa品牌，中美女篮、中国男子游泳队比赛时都穿的是耐克的产品；

　　——一些相对陌生的品牌也进入奥运会的赛场：朝鲜男子射击队和女子举重队穿的是ERKE品牌的产品，俄罗斯女排比赛服上的商标是向下的三箭头，而巴西男子手球队队服上OLY开头字母加3个椭圆图案的牌子，对许多人来讲都叫不出名字。

　　欧米茄品牌是奥运会的长期合作伙伴，自然堂而皇之地在各个地段抛头露面，包括水立方的泳池边和“意大利之家”的展厅。有意思的是，它的母公司斯沃琪公司，也积极开展活动：当奥委会主席罗格先生的夫人到北京秀水街游览时，所带的礼品就是斯沃琪手表，它们的商标被特写在电视屏幕上。

　　搜狐网一直在强调自己与奥运会的法定关系，央视网更是利用CCTV的位置，极力向观众推销自己。

　　与其他合作伙伴一样，联想集团支付了巨额费用，获得了奥运营销的绝好时机。每天，由联想品牌冠名的CCTV奥运会奖牌榜创下不小的收视率，与此同时，其他企业也没有闲着：这边是肯德基的广告，那边是蒙牛的广告，特步品牌更是以冠名特约形式，将自己与联想前后衔接在一起，奥运期间的广告时段，高密度地充满了企业的品牌广告。法律不允许越界，于是，各企业的广告里就充满了“中国牛”、“中国速度”等边缘词汇。

　　奥运会对于企业的品牌推广和商业利润，有着毋庸置疑的价值，跨国公司在介绍奥运给自己带来的巨大好处时，并不都是那么低调，国际奥委会全球合作伙伴GE公司的例子最为典型。8月11日，在北京奥运会正在举行、世界主要媒体聚集的时候，这家企业特别宣布：公司2008北京奥运项目的销售额已超出既定目标，共获得北京市及周边400个奥运及相关基础设施项目合同，总收入达到7亿美元。同时，加上GE旗下的美国全国广播公司的广告收入将超过10亿美元，打破了以往的广告收入纪录。北京奥运会成为GE奥运营销历史上最成功的一届奥运会。

　　据了解，GE与奥运会及其他重大体育赛事的合作历史超过70年。北京奥运会，GE向37座奥运场馆和168座商业楼宇提供了领先的产品和技术，其中包括一系列科技和环保示范项目，如国家体育场“鸟巢”的直饮水项目和雨洪综合利用工程，73个交钥匙变电站，为50多个场馆提供了电力供应设备和系统，还有北京首都机场先进的行李检测设备。此外，GE还向位于北京以北的张北和尚义风电场提供了120台风力发电机，协助保障北京奥运的电力供应。

　　GE的领先技术用于多个北京奥运主要竞赛场馆，包括国家体育场“鸟巢”、国家游泳中心“水立方”、国家体育馆以及五棵松篮球馆。此外，GE还向北京多个基础设施建设项目提供了全方位的技术支持，包括北京供电局、北京地铁4号线以及首都机场的能源配电系统及解决方案。

　　GE公司人士转述国际奥委会市场委员会主席格尔哈德·海伯格的话说：“GE为北京奥运会的举办做出了突出的贡献，为北京的建设提供了有力的支持。从城市基础设施建设项目到水处理，GE帮助确保了奥运会多项设施的平稳运行，为运动员、观众和媒体提供了保障。”

　　当然，真正能够理直气壮利用奥运背景有效展开品牌推广的只能是少数优秀企业。在专业人士眼中，本届奥运会在为企业品牌提供展示机会方面与其他赛事还是有所不同：许多赛场除了奥运五环和北京奥运会标志外，都不为企业提供挡板广告位置，特别是集体性球类项目。电视转播中人们看到的各个场馆四周，可以说是拒绝了广告；一些特殊广告位置如运动员号码等，都是保持无冠名状态；在保护奥运知识产权方面执行得很严格。例如意大利女子花剑运动员在比赛时要特别将手臂上其他商标遮挡。有专家分析，北京奥运会由于受到国际企业界的空前关注，市场营销十分成功，与企业签下一批大型合作项目，所以，表现在比赛现场的商业推广模式也就不同于以往各届赛事了。