企业标准化与创名牌

一、关干创名牌的一些思考

1、企业、产品、市场之间的关系

社会主义市场经济——其运行规律应符合市场经济的一般规律：价值规律、供求规律、资源配置规律、竞争规律……。

企业进入市场——产品进入市场——产品在市场中的地位决定着企业的兴衰存亡。

2、名牌产品与市场策略

企业为了占领市场、采取各种策略：广告、价格、商标、赊销售、有奖销售。但是，最可靠最能持久的还是名牌战略（并不排斥其它正当策略）。

不少企业家把注意力集中到创名牌上，也出现了一批真正的名牌，这些名牌产品深得消费者欢迎，名牌产品的生产企业经久不衰。

企业出现了名牌意识、消费者认购名牌产品——市场发育走向成熟的一个标志。

3、什么是名牌产品

给名牌下个定义不容易。通俗地讲，可以说是在市场上有很强的竞争力，在用户和消费者中的信任度很高，知名度很高的商品。

名牌商品同高档商品不是一个概念，不是只有高档产品才能创名牌、有的名牌商品是高档货，也有的中档、低档商品也是名牌。应该说，每一个档次的商品都有自己的名牌。

——牛仔服从来就不是高档商品，它属于大众化的廉价服装，但是它是受消费者欢迎的，市场占有率很高，而且在全世界各个角落的市场上都有它的位置。

——麦克唐纳的汉堡包，是大众化的快餐食品，绝不是高档货，但是它很受消费者欢迎，短短几年时间中国许多城市里都有了分店，连3岁儿童都知道汉堡包，它是以优质、廉价的高超的服务成了世界名牌。

4、名牌产品的关键因素是什么

名牌产品是企业全体职工智慧的结晶，是长期经验的积累，是企业经营活动的成果，每一个名牌都是一部创业史，各有自己的经历和特点。

一般来说名牌的首要前提是质量，或者说质量是名牌的命根子。这个质量既指产品本身的质量也指售后的服务质量。

好质量的产品不一定都能变成名牌、还有一个关键性的条件是持续的高质量。只有持续的高质量，才能保持声誉的持久。

——天上的彩霞虽然美，但不能持久，在市场上这类昙花一现式的商品屡见不鲜。天上的北极星却总是明亮的，它给人留下深刻印象。

——名牌产品要像北极星那样永存于顾客的印象中。

总之，把握住两个要点：①产品质量要好一一深受消费者欢迎；②保持持久的信誉，防止昙花一现。

5、这两个要点，说起来很简单，做到却极不容易，它要求企业要能设计和制造出为消费者所欢迎的产品一一高质量的产品。

这种高质量的产品又不是昙花一现的，它能同市场和消费者需求的变化相适应、相一致，以保持持久的信誉。

它要求企业具有较强的产品开发能力和满足市场要求的应变能力、创新能力、质量保证能力和应用新技术及现代管理技术的能力——企业要具有健全的高水平的素质——综合的技术经济管理能力。

市场上的产品较量实质上是这种素质的较量、实力的较量，创名牌的战略不管有多少种，归根结底起作用的还是要靠企业素质的提高和实力的增强。

二、制定一个好标准——创名牌的起步工作

1、名牌产品必定是质量好的产品一一首先搞清楚什么是质量。

GB 6583—ISO 8402给质量下的定义：“反映实体满足明确和隐含需要的能力的特性总和”。其中的：

明确需要——指在法规、标准、合同、技术要求和其他文件中已经作出规定的需要，其中大多数是用标准和合同加以明确的。

隐含需要——包括两种情况：①人们公认的，不言而喻的、无须明确的“需要”；②顾客和社会的期望。对隐含的需要应加以分析研究、识别并加以确定。

特性——是指实体所特有的性质，它反映了实体满足需要的能力。因此，“需要”应转化为特性。

满足需要——这不仅包括满足顾客需要（质量不应仅理解与“适用性”，“适合目的性”、“顾客满意”或“符合要求”，这些仅表示了质量概念的某一方面）还要考虑到社会的需要，符合法律、法规的要求、保护环境和资源以及安全的要求等。此外，还应满足所有“受益者”的期望和需要（供方的受益者包括：顾客、员工、所有者、分供方和社会）——这就是所谓广义的质量概念。

2、怎样把握上述的这种需要

①对于明确的需要是比较容易把握的。

②对于隐含的需要是难以把握，它有以下特点：

同一种产品，不同的消费者对其功能的要求有很大差别——这种差别是由于人们的爱好不同、习惯不同、支付能力不同等原因所造成。

消费者对产品功能的要求往往是抽象的、非定量的，不确切的。

消费者常常缺乏评价和检验产品质量的知识和能力，即使主观上认定了某种产品的功能符合自己的需要，也是担有风险的，越是现代化的复杂产品，风险越大。

由于上述原因，要把顾客隐含的需求搞清楚，绝非一件易事。而上述的从顾客那里得到的那种散在的、千差万别的、抽象的需求信息是无法向企业内部传达、用以组织产品设计和生产。

③这就需要有一个中介，需要有一种方法，把顾客的需要转化为可以计量的能用的指导设计和生产的质量特性——同时从另一方面来看也是顾客的意图（隐含需要）传递给设计者如生产者，以减少采购风险——这就是产品标准所承担的使命。

3、产品标准——把隐含的需要转化为质量特性

产品标准如何完成这个使命呢？——产品标准的形成过程：

①进行用户和市场调查——掌握顾客的需求（功能要求）。

搜集功能需求信息；

进行功能分析；

完成功能系统图，确定产品功能要求方案。

②运用质量功能展开法（QFD）确立功能和质量特性的对应关系一一把抽象的功能要求转化为反映满足需要能力的质量特性。

要弄清楚顾客为什么会提出这种功能要求，其深层含义和内容是什么，用什么（哪些）质量特性来保证实现这个要求。

用QFD提供的矩阵表法进行仔细的分析、整理。

质量特性的定量化。

③依据这些质量特性指定的产品标准，有哪些特点呢？

这样的产品标准是顾客（市场）质量需求的真实反映。

这样的标准是企业质量目标的具体化、规范化。

这样的标准才可能作为指导产品开发设计和组织生产的依据。

这样的标准在企业和市场、供方和买方之间起桥梁作用——把市场和买方的需求向企业内部传达，把企业满足顾客要求的信息（质量特性）向市场和顾客做出担保。

这样的标准，把顾客的需求以确切的定量化的特性，传递给产品开发设计人员；设计师则发挥自己的业务专长选择适当的原理和结构来实现这些特性；工艺师则根据企业的条件确定合适的制造工艺，把设计师的构思加以实现。总之，如果企业内部的每一步工作都不偏离产品标准的基本要求，最终产品便应该是符合标准的合格品，这样的产品及时投入市场应该成为受欢迎的畅销品。

这一步转化是否成功，对整个企业生产经营，尤其与产品在市场上的命运关系极大。这一步工作是企业标准化工作中精彩的创造活动——企业创名牌就应该从这里起步。

三、增强质量保证能力——创名牌、保名牌的必备条件

通过产品标准的制定，解决了顾客（市场）对质量的要求以及用哪些质量特性来反映并实现这些要求的问题。如果产品标准制定得很认真，这第一步的工作可以说是为企业创名牌打下了初步基础。

但是，随之而来的问题便是企业能够始终保持向顾客（市场）提供符合标准（合格）的产品，能够持久地保持产品的良好质量信誉，是产品标准本身解决不了的，须要通过建立质量保证体系来解决。

l、产品标准与质量保证体系的关系

顾客的要求通常由“规范”来体现。如果提供和支持产品的组织体系不完善，那么规范本身就不可能始终满足顾客的要求（ISO9001引言）可以这样理解：产品只能解决生产什么样的产品才能满足顾客的需要；质量保证体系所解决的是顾客的需要能够持续的得到满足，也就是使企业具备持续地提供合格产品的能力。后者是对前者的补充。

即使企业产品标准定得较好，按标准制造的产品能够受到顾客欢迎，但如果企业缺乏健全的质量体系，产品质量则难以保证持久，而这持久的质量信誉，则是名牌产品的必备条件。

反过来，企业质量体系建得再好，也取代不了产品标准的作用。如果产品标准不能正确反映顾客的需求，质量体系就是在做虚功。

一个好的产品标准，是创名牌的前提；建立质量体系是保名牌的条件。

2、质量体系与管理标准、工作标准的关系

质量体系和标准体系是基于不同的目的建立的文件化体系。

标准体系中的管理标准和工作标准有的可直接被引用做为体系文件（程序文件或作业指导书），有的经修改、补充后可做为体系文件。

应用工业工程原理制定的工作标准，其内容完全符合程序文件的要求，企业标准化搞得好的单位建立质量体系是会很顺利的（日本企业的质量手册就是大量引用现行标准）。

四、增强产品开发能力——保名牌的基本功

1、产品开发是企业生存发展的生命线

现代市场经济的挑战，把产品开发推到了企业生死攸关的地位（这同资本主义社会初期相比有了很大不同）。

面临市场经济挑战的压力，企业应是一个自主的、充满活力和富有创造性的有机体。

当前新旧体制转化时期产生的撞击和摩擦，使许多国有大中企业陷入了许多矛盾和困境之中。

在外部的宏观环境还难以在短期内完善的情况下，企业完全可以先从内部搞活，而解决企业当前急迫问题（产品滞销、效益低下、企业亏损……）最实际、最有效的方法一产品开发。

对于已经创出了名牌、效益好的企业，也必须随着市场的变化和消费者要求的改变的提高而不断地推出对路的新产品，企业要在生产第一代产品时，就设计第二代、研究第三代，构思第四代，才能始终保持名牌，始终立于不败之地。

2、标准化在产品开发中的巧妙运用——标准化策略

（1）统一化基础上的产品多样化

这是为适应市场需求的多样化趋势而采取的对策。

这是解决产品多样化与生产专业化的矛盾的措施。

例：闹钟、手表机芯统一化。

（2）在基型基础上发展变型——优势延伸策略

①关于产品系列化的一般知识

·产品——参数——系列——系列化

·基型。变型。

②示例

·立式滚齿机；

·柴油机；

新发展：按用途、按功能、按豪华程度。

③意义

·可以实行多品种生产；

·可以最大限度地实现产品间的通用化提高生产专业化水平——效率；

·可以做到东方不亮西方亮——扩大市场占有率一一效益；

·可以保持、发挥、发展企业特有的优势——把开发新产品的风险减至最小。

（3）在功能单元标准化的基础上开发组合式新产品——以不变应万变的产品开发对策

①组合化的一般知识

·组合化的定义；

·组合化的理论基础一一分解、组合；

·组合单元及其标准化、系列化；

·组合系统设计。

②组合的方式

·标准组合元的组合与分解；

·标准组合与非标准件的组合——组合设计系统。

③示例

·沈阳松陵组合夹具

·美国用组合法生产铣床、磨床；

·化工设备；

·家具。

④意义

·用有限单元组拼成较多产品——提高生产效率和效益；

·做到最有效的重复利用——效益

·可对市场变化做出快速反应（能及时改变结构、功能、品种、缩短研制周期、保证可靠性）迅速占领市场；

·能做到小批量订货而不降低效益；

·改变产品品种又不至于大规模改造生产线和改变生产流程；

·用户可以根据需要新产品的某一部分（单元）、改变组合方式。

（4）模块化

五、标准化一一增强企业素质的健身术

1、无论创名牌还是保名牌都是企业综合实力的较量

企业的综合实力表现在许多方面，就创名牌来说，主要是：应变能力一一掌握市场信息及时改变产品方向、推出新产品发展能力——不断提高生产水平和技术水平（人才、技术）。

组织（保障）能力一一企业内形成高功能、高效率的工作系统；企业外部建立协调的经济关系。

企业具备了这些方面的良好素质才能应付市场竞争。

市场竞争似乎不可琢磨，一般来说起决定作用的无非是三个方面：

即质量、成本、时间。

三种能力的形成和提高，三个方面竞争实力的出现，都非一日之功，它也同人的素质的形成一样，有一个发展过程。

标准化是任何方式发展的企业都不可缺少的——企业健身术

2、标准化怎样推动企业素质一步步提高

对于一个各方面基础都较差的企业来说，它完全有可能运用标准化这个工具，使自己的素质一步步提高，甚至达到理想的境界，当然这是要下一番工夫而且要逐步提高，大体上可以分成三个阶段：

（l）标准化起步阶段一一企业科学管理打基础阶段

①目标一一通过制定产品标准，确定主攻方向，严格质量管理一一要质量。

②内容和要求

·按前述要求，制定出切实反映市场需要的产品标准（关键）。

·以产品标准为核心形成制造过程的标准体系。

·严格实施标准，强化质量意识，务求质量上见成效。

③效果表现

·产品质量稳定、改善、提高、市场形势看好——证明工作有效。

·职工质量意识增强，标准得以贯彻实施。

·管理秩序（现场）好转、达到同类企业一般水平。

（2）上轨道阶段

①目标——全面提高企业素质并达到先进管理水平一一高质量、高效益。

②内容和要求

·建立完整的企业标准体系

·建立质量管理体系

——切实做到两体系协调运行。

·大力开展职工培训，把提高职工素质，提到重要位置。

·严格执行各项规定，建立铁一般的纪律，一切行为受制度约束。

·所有的工作都按标准、按程序进行一一树立标准的权威。

·所有人的工作都追求高质量、高效率——提高质量意识、效率意识。

③效果、表现

·标准和程序文件得到严格遵守——职工自我约束能力增强。

·质量体系运行有效——质量稳定——信誉提高——市场形势好。

·工作效率普遍提高一一企业效益增加。

·企业管理有序——企业面貌改观——职工精神状态好。

·达到同行业的先进水平。

（3）开快车阶段

①目标

·产品质量过硬——名牌被公认——国内外市场站住脚。

·经济效益好——进入先进企业行列——知名企业

·职工素质高——造就了一支能打硬仗的队伍。

·实行自主管理一一职工的主动性和才能得到充分发挥。

②内容和要求

·灵活运用各种标准化形式开发新产品，最大限度地占领市场。

·灵活运用各种现代管理技术、最大限度地提高工作效率。

书本原理实行自主管理一一充分发挥每个职工的个性和创造才能。

③效果和表现

·产品知名度（或名牌产品）、企业知名度较高。

·产品开发能力、适应国内外市场竞争要求、市场占有率高。

·经济效益好、对国家贡献大。

·职工已不把标准、规章看做是对自己的约束，遵守纪律自觉的行动，主动性、创造性和企业荣辱与共的精神大为发扬，每个人的专长和志趣得以尽情舒展，整个企业一片文明之风，各方面充满朝气一一形成坚不可摧的发展实力。

这就是标准化推动企业素质提高的三步曲，第一步打基础、第二步上轨道、第三步开快车创造奇迹。

这三步要各走多少时间，因企业而异，但是，每个企业都有可能沿着这条路达到理想境界。