不容乐观的“品牌意识”

早些时候，英国《金融时报》曾发表署名文章称，“中国人的品牌意识非常强。”这一说法听上去很不错，但是，文章在提到一家英国公司在中国的成功经验时，这家公司的如下说法，却令我对我们“非常强”的“品牌意识”乐观不起来了：……一种相当初级的产品，只要注重质量，并改善产品包装，能略微领先于中国本土品牌，就有很大的市场。

“略微领先”这个词用得很微妙。我是这样理解的：中国的本土品牌缺少国际竞争力，只要洋品牌“略微”用点力，我们就不是人家的对手；中国人“非常强”的“品牌意识”似乎品的是洋品牌，而不是自家的品牌。

在此之前，我们中国人自己的一家公司曾就国内消费者的品牌意识搞过一个“品牌第一提及率调查”，其结果证实了我的感觉。所谓“品牌第一提及率”，即在一定数量的受试消费人群中，当提及某产品时，消费者首先想到某个品牌的人数与总受试人数之比。据此可以了解特定品牌对于特定产品、行业的代表性程度。而消费者对特定产品的品牌第一提及率的分布状况及集中形式，往往能够反映这一产品领域的竞争状况及特定品牌的成长状况。分析国内品牌和国际品牌在本次测试中的表现可以看出，国内本土品牌除了在极少数领域（如牛奶、啤酒）表现较为突出外（且其影响力主要集中在特定区域，尚未构成全国性的品牌优势），其他领域几乎全是洋品牌的天下。例如，在饮料、通讯产品领域，国内品牌与代表性洋品牌可口可乐、百事可乐及摩托罗拉、诺基亚的差距尤为明显。

品牌第一提及率同时向我们呈示了两个密切相关的问题：一，国内品牌的总体竞争力远弱于洋品牌，而国内企业的品牌意识必须进一步增强；二，消费者对洋品牌的过多青睐虽然体现了他们的质量意识普遍很高，这对其自身来说是件好事，但这种品牌意识总会带有一些非理性的成分，或有洋品牌即高质量的偏见，或有本土品牌即低质量的成见，这对于本土企业的成长乃至民族经济的发展都会产生负面影响。

要走品牌强国之路，光靠企业自身的努力还远远不够，广大消费者也要站在助力民族经济发展的立场，在自己的品牌意识中多放些自主品牌进去。要知道，有选择的消费才是理性的消费，而选择本土品牌，在某种意义上说，可以体现民族理性。

当然，我们提倡消费者树立自主品牌意识，并不意味着让消费者抵制洋品牌，也不赞同以损害消费者利益为代价扶持本土弱势或低质品牌。在这方面，我们不妨学习一下韩国人的品牌意识。这个国家上至政府，下到普通消费者，都有着极强的自主品牌意识。在大街上，很少能看到外国品牌的汽车，尤其看不到日本车；电器商店里，货架上也大都摆着本国的产品。一位韩国留学生曾对在北京街头的车流中很难看到中国自主品牌的汽车感到不解，他说，这在韩国是不可想象的。