叶榭品牌战略：“自主”与“引进”两腿走路

2005年中国纺织后配额中国纺织品进出口商会发布的《中国纺织品服装对外贸易报告2004/2005》，是国内首部纺织品服装对外贸易白皮书。报告认为，今年美国从中国进口纺织品服装的量增价跌趋势，会表现得更加明显。事实上，在我国服装进出口2004年的顺差已经高达600.85亿美元情况下，2005年还会上升，直接诱发美国和欧盟启动限制进口的特保措施。

除了国际大形势外，我国服装业在后配额时代还有三大软肋：过分依赖廉价劳动力、专业人才匮乏、专业化水平不高，以致国外企业控制了上游的织造开发以及下游的服装设计，目前，服装行业的企业间、区域间相互协作配套不紧密，缺少产业链的内在活力，导致企业的综合实力不强。

位于上海近郊的叶榭镇，同样面临着机会和挑战。服装产业是叶榭镇主导产业。全镇拥有132家服装针织企业，已引进POLO、梦特娇、迪卡侬、鲨鱼、芭洛曼等二十多个国内外著名品牌。按照到2007年的规划，自主创新品牌将达到3个。

在这种情况下，叶榭如何提高产品附加值，实现产业升级，避免卷入同质和低价竞争的漩涡呢？5月22日，在北京召开的“国际服装名镇战略研讨会”上，叶榭镇政府与专家就打造国际服装名镇的策略进行了研讨。

从加工型转向创新型

叶榭镇打造的国际服装名镇的核心，是将零散的服装产业链条整合到一个小镇的范围内，通过不同等级服装企业之间的专业化、社会化协同，形成在自己专业领域内做大做强的良性循环。叶榭镇的这种定位和规划，是对世界和国内服装产业趋势的准确把握。目前，我国部分地区纺织服装业投资过热，引发大量中小企业的无序竞争，加大了行业成本，削弱了竞争力。而长三角以服装产业集群和优化产业流程的上下游配套功能，正在抢占更大的市场份额，给其他地区服装企业经营带来巨大压力。由于长三角地区正在快速形成服装产业的社会服务体系，产业集聚对服装企业专业化分工要求越来越高，已逐步成为国际纺织产业和资本转移的重点。

但是在招商引资中，叶榭将招商引资变为招商选资，提高入户门槛。从而引进的多是像法国梦特娇羊绒衫中国总代理、美国POLO休闲服装中国总代理等销售中心和服务配套中心，因而有利于成为真正的国际服装名镇，不仅同那些重在代加工的服装镇展开错位竞争，而且有利于自己跨越粗放的经济发展阶段。同时叶榭扶持自主品牌，让自主品牌与国际品牌同步发展。

叶榭镇镇长张益弟向与会人员介绍说：“现在我们企业较多，但是规模不是最大，品牌效益也不是最明显。在这个品牌战略定位上，我们已经定下创国际服装名镇，走自主品牌之路的总体目标。经过充分的调研，已经感觉服装产业是我们县的优势主导产业，尽管外部的资源约束很多，但是我们一定要走出自主品牌的发展之路。把分散的服装产业，通过上下延伸，通过我们132家服装产业资源的整合，形成在专业领域能够做大、做强的良性循环机制。”

中国纺织中小企业家协会会长王曾敬认为：提高服装品牌的产业质量，要坚决避免再走加工型的发展道路，重点在市场开发与产品开发上。要使服装产业的发展由跟进型向创新型发展。这25年来服装发展很快的经验就是跟进，从产品设计、机械设备、加工工艺、质量检验、企业管理全面跟进，因此说在这些方面我们已经逐渐摸到了世界同类产业的高端。我们常常引以自豪的，世界上所有名牌我们都能生产，就说明这个道理。但是要真正达到世界水平仅仅跟进又是不够的，要能够创新。现在最好的羊绒不在中国、最好的丝绸也不在中国、最好的麻制品也不在中国，原因就是我们创新太差。

走自主品牌之路

现在各地招商引资面临很多问题，很多地区会以跳楼价的竞争方式进入一个怪圈，比如服装名镇面临的招商方面的问题，叶榭镇还有哪些更好的方式去做？包括成功的根源在哪儿？

中华商业信息中心博士王耀认为：如何培养或者有意识的培养一些高级的生产元素，是叶榭镇吸引国际品牌的重要因素。例如，有的企业是做面料水洗的，有的企业是专门做加工的，如果把队伍培养的非常专业化，别看不是同一个品牌，但是带出去就是一支完整的队伍，谁也没办法跟你竞争。

当然目前叶榭镇需要摆脱单一加工而形成品牌，因为品牌的附加值远远大于加工。在市场当中一定要提高整个叶榭镇的品牌价值，只有提升品牌附加值才能吸引国际服装大牌来落户。

对此，中国名牌战略推进委员会副主任艾丰认为：叶榭与上海的共同点是，优点是重视引进，缺点是忽视了自己的品牌。走自主品牌之路的战略还需要深入。

艾丰认为，中国服装市场的问题是产品形态和品牌形态在做品牌的时候不太衔接，门槛很低，都做服装，不做品牌，因为做服装起点比较低，但是创品牌很难，起点很高。这实际上是行业内部存在的问题。
对于叶榭，艾丰建议利用吸收国内外服装业的产业集群的优势，利用产业链的优势，首先打造两个品牌，一个是载体品牌，载体品牌就是把叶榭镇打造出名。外地人来北京买东西到哪儿？王府井，这就是载体品牌。这个还需要继续做很多工作；另一个是打造一种可以让多家企业使用的总品牌，现在我们大多数是一个企业用一个牌子，所以每个企业的规模很小。比如一个牌子搞毛纺，我们可以扩展到不只是搞毛纺，把这个牌子扩展成多种服装纺织品的总牌子，很多企业都使用这个。或者做一个共用品牌，企业产品合格了有资格就让他使用，可能得到这个品牌就起到一个很重要的提升作用。叶榭镇通过一个总商会或者服装、纺织商会，注册一个、打造一个共用品牌，因为企业都在用，大家都在投入，这个共用品牌的知名度，可能很快的就能打造出来，不是用一个企业的力量，而是用集体的力量，然后把各个小品牌带起来。在这种情况下利用品牌解决企业恶性竞争问题、解决企业的生态问题比较合适。比如全国最好的范例，就是五粮液，综合了金六福、浏阳河、五粮醇，这些牌子都不是五粮液的，都是加盟到五粮液的，在五粮液下面形成一个群体，浏阳河打广告既提升了自己的品牌又提升了五粮液，艾丰建议要研究品牌联盟、组合、体系的办法去打造品牌，如果还是分个去打，第一，成功率很低，第二，代价太高，第三，恶性竞争增加。

另外，艾丰强调指出自主品牌的重要性。“世界经济全球化我理解是各种经济要素在全世界范围内能够更自由的整合，是一个整合的全球化，不是利益的全球化。在整合里边有两种决策，一种决策是整合别人的要素，把别人的要素都整合在自己的权利之下，掌握整合的主动权。另一种是被人整合，在整合里没有更多的自主权和主动权。比如上海做得最好的是桑塔纳，但是因为牌子是德国的，它就利用这个牌子把我们中国的制造和市场整合到它的利益之下，它可以得到更多的利益，虽然我们有低成本的制造，我们在国内有比较大的市场，我们也有一部分利益，但是更大的利益在人家那里，为什么？人家有牌子。在全球资源整合的情况下，获取最大利益的就是品牌。所以走自主品牌之路非常重要”。