品牌“黑马”出民企

　　连续跟踪进行了１０ 年的中国最有价值品牌研究，日前发布第十个年度报告。海尔以６１６亿的品牌价值连续三年位居中国最有价值品牌榜首。其后是红塔山４６９亿、联想３０７亿、五粮液３０６．８２亿、第一汽车３０６．６５亿、ＴＣＬ３０５．６９亿。（该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的品牌评估，其价值不具备产权变动的法律效力）

　　２００４中国最有价值品牌研究报告，共发布了４３个品牌的价值（以下简称’２００４品牌）。这些品牌 平均销售规模１１８．８５亿，比上年增长２４．７％，品牌价值平均增长１４％。品牌价值与销售收入的平均比值为０．８４∶１。

　　今年新增加了１５个品牌：康佳、森达、嘉陵、金六福、宗申、德力西、奥康、宜华、真彩、金德、松本、惠泉、汉斯、崂山、雪中飞。其中前４个是在中断一段时间以后重新进入的。有４个品牌从排行榜上消失：新华（制药）、王朝（葡萄酒）、人民大会堂（卷烟）、金川（保健啤酒）。

　　２００４品牌分布２４个大小行业，１８个省区。按地区品牌数量，广东最多，有９个，四川６个，江苏４个，浙江、山东、吉林、北京各３个。按照品牌总价值，也是广东第一，其次是四川、山东、吉林、云南、北京。

　　从品牌行业及用途分布来看，如今用传统的行业划分方式，已经很难确定一些品牌的行业归属。一是品牌的扩张出现了跨行业，二是新兴技术的出现使得一些行业技术日趋融合。按照人的消费用途：衣、食、用、住、行、文化消费来进行分类，从分类中可以看出，围绕“用”的品牌价值最突出，主要集中在黑白家电。这说明了我国家电行业的成熟度逐渐增高，而人们在选择家电产品的时候，也已经有明确的品牌指向。围绕“行”，国内品牌还处于激烈竞争中。围绕“食”，主要集中在饮料类，更广泛的“食”领域还有许多空白。围绕“衣”、“住”、“文化”消费的品牌，相对还比较弱。

　　在最近两年进入的新品牌中，与“行”相关的摩托车品牌，今年增加了宗申、嘉陵。 ’９５评价的时候，有嘉陵等四个摩托车品牌，以后逐渐退出，嘉陵也是断断续续地出现。反映了摩托车行业发展步履艰难。今年宗申、嘉陵同时出现，预示着摩托车市场在近年将有一个新的机会。这个机会将来自城乡结合部和逐步富裕起来的农村。与“住”及“文化”相关的品牌近年增加了６个，这透视出一个信息，即围绕住宅建设及家居装修，以及住房水平提高以后的文化生活，与之相关的品牌将进入生活视线。与“衣”相关的品牌，正在加速品牌集中。与“食”相关的品牌，值得注意的是啤酒类。青岛和燕京通过两大品牌的战略性扩张与重组，实现了啤酒行业的集中。

　　从近年的价值品牌研究结果可以看出，中国最有价值品牌已成长为行业领导品牌。’９５评价时，８０个品牌平均销售规模２３．２５亿，而’２００４评价中，４３个品牌平均１１８．８５亿。’９５品牌前２０位平均销售规模４９．９７亿，’２００４品牌平均２３８．８３亿。１９９６年以来保持下来的１８个品牌中，有１４个排在现在的前２０位。其地位的稳定性从１９９５年的６０％到现在的９５％，逐年提高。充分显示了销售规模越大的品牌，市场地位越稳定。

　　１０年前只有一汽和红塔集团收入过百亿，’２００４品牌（企业）２００３年收入过百亿的有１３个，其中超过３００亿的有５个，５０～１００亿的有６个，２０～５０亿的有７个。２００３年销售规模达到８０６亿的海尔， １９９４年的销售规模只有３１．７亿，增长２３．４倍。

　　１０年前，以家电品牌为例，各自销售规模之间的差距不过在几亿十几亿之间。今天的差距高达数十亿直至数百亿。一些行业里，第一品牌遥遥领先，已经形成了行业领导品牌地位。

　　销售规模在３０亿以上，有着１０年连续数据的品牌，按照销售规模增长速度，１０年来发展最快的１０个品牌依次是：海尔、燕京、ＴＣＬ、小天鹅、美的、双汇、五粮液、联想、青岛、鄂尔多斯，１０年增长总速度平均为１２．４倍。

　　而销售规模在３０亿以上，主业突出，按照中国企业５００强或者行业公开的销售规模数据，超出行业第二位品牌（企业）５０％以上的标准，以与第二位的差距为序进行排列，五粮液、海尔、联想、森达、双汇、鄂尔多斯、红塔山七个品牌在行业地位最突出。这７个品牌与同行业第二位品牌所拉开的差距，最小的也达到了６９％，在行业中遥遥领先。中国最有价值品牌１０年发展历程，充分证明，没有突出的第一，就没有品牌的集中。没有品牌的集中，就没有市场健康有序的发展。

　　但是也必须看到，上述品牌虽然高居行业之首，从销售数量到销售额，有些并没有达到占据行业２０％～３０％以上的份额。例如五粮液，虽然销售规模高于第二品牌３～４倍，按照销售规模相当于白酒行业的２２％，可是按照销售量只有全国的７％。可见我国市场品牌集中还有多么长多么艰苦的路要走。

　　在我国品牌发展的未来之路上，有一些行业和企业不容小觑。古船、双汇、珠江、宜华、真彩等等，这些品牌的知名度目前还无法同海尔、联想、ＴＣＬ等家电大品牌相比，有些品牌人们还比较陌生。但是，随着人们生活水平的提高，他们的前景可能更可观。近年，毒米毒面、陈化粮、蔬菜农药超标、注水肉、注水鸡等等问题的不断出现，使得人们围绕每日三餐的“吃”，开始寻找品牌保障。而家居、文化生活是人们“小康”后的必然追求。而这些行业的企业还处于行业品牌竞争的初期阶段。正因为此，他们的机会更大。
另一方面，民营企业再次成为我国品牌发展的黑马。今年发布的品牌，民营品牌达到１７个。这些民营品牌，除了联想、ＴＣＬ、小天鹅等是通过改制而来的，其他基本是原创民营品牌。现在，民营品牌出现在中国最有价值品牌中，表明我国一些民营企业已经完成原始积累过程，并且已经确立了明确的发展方向：创建百年品牌。而在国有企业，却出现了品牌发展的深层障碍，一些企业为了实现ＭＢＯ（管理层收购国有资产），对品牌采取低调策略，也不希望品牌有价值体现。事实上，与资产毫无关系的“企业家”，怎样建立起与品牌和企业的长远关系，也的确是一个影响品牌发展的深层问题。因此，民营品牌虽然发展比较晚，但是却充满潜力和前景。