当品牌邂逅文化

　　７月２１日，北京奥组委正式宣布中国移动通信集团公司成为北京２００８年奥运会移动通信服务合作伙伴，以此为契机，中国移动通信为其核心客户品牌“全球通”赋予全新的理念——— “我能”，并且邀请自驾车旅行者、旅行作家、奥运民间文化使者廖佳担任“全球通”环球观察员。众所周知，自人类社会形成文化和产生商业以来，文化追随精神，品牌崇尚利益，两者之间早已界地分明。中国移动通信此举将一个问题突出地摆在人们面前——当品牌邂逅文化，结果会是怎样？

　　正如那则电视广告中廖佳所言：“其实所谓追梦，就是在经历１００次绝望之后，第１０１次打火，上路，让信念坚持下去，梦想总会实现！”

　　现代营销理论认为，一个品牌的强大在于其所蕴涵的内在精神，以及这种精神能够在多大程度上获得受众认同并且引起他们的共鸣。

　　不难理解，全球通“我能”的内在精神需要寻找一个外化的载体，从身份上来讲，商务人士构成了全球通用户的主流群体，那么为什么选择作为文化人的廖佳诠释全球通的“我能”理念呢？

　　要回答这个问题，首先我们要弄清楚为什么需要强调“我能”这种精神？一位资深营销人士指出，原因之一在于中国主流社会的价值观在变化，“成功”的定义在逐渐演变，物质的富足只是成功的副产品，人们越来越追求一种内心的富足。内心真正的满足实际上只有一种手段可以达到，那就是马斯洛所说的“自我实现”，也就是梦想的实现。廖佳的追梦之旅无疑是自我实现的一种极致状态，这种行为越来越为大众所认可和仰慕。即使他们未必能够真正身体力行，但是在内心深处，坚持信念、实现自己的梦想已经成为一种深刻的价值观影响着他们的日常生活和行为。

　　“我能”是一个抽象的品牌理念，代表了一种坚持信念、渴求成功的精神，而廖佳坚持自己的信念走自己的路、不断渴求成功和实现梦想的个人特质完全吻合了全球通品牌蕴涵的“我能”的内在精神，廖佳以往的经历以及这次“全球通环行世界”环球旅行则为“我能”的精神内涵做出了完美的注释，淋漓尽致的表现出与全球通主流商务人士群体一致的或者更高级别的追求、信念和内在精神，理所当然能够引发主流群体的强烈共鸣，从而达到形成一个强大通信品牌的终极目标。

　　中国移动通信此次为核心客户品牌全球通注入“我能”的全新理念，并且选择崇尚“牧歌式生活”的文化人廖佳担任全球通环球观察员为我们展示了另一种场景。在这里，文化和商业获得了完美协调，作为环游世界的梦想家，廖佳自８月开始的周游世界之旅将更好地诠释全球通“我能”的品牌理念，同时中国移动通信提供的全球通国际漫游服务以及随Ｅ行业务也将为廖佳的环球之行提供随时随地的通信服务和网络输出服务。