如何激活老化品牌

　　20世纪90年代，美国各种酒类消费无一例外呈下降趋势，苏格兰威士忌的处境更令人担忧，年轻人普遍将其视作祖父辈的杯中爱物，消费群的老龄化现象日益严重。当时Dewar’s品牌在美国消费者心目中形象较积极，市场份额在同类酒中位居榜首。但从长远来看，忠实消费者在逐渐老化与离去，新客户的吸引日益困难，若不采取更加积极主动的营销策略，Dewar’s最终会失去已有的市场地位。

　　1992年5月，Dewar’s的美国进口商Schieffelin & Somerset（S&S）公司 为Dewar’s品牌提出了更新形象的设想。S&S找到广告代理公司Leo Burnett Co.,USA (LBC)。在之后的一年中，S&S营销人员与 LBC密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套形象更新战略，开始重振De?鄄war’s威士忌雄风。

着手市场诊断

　　市场调查显示，苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。18~35岁的消费者在总人口中虽占到36％，但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28％，在所有调查年龄组中比例是最低的。尤其不容乐观的是，这一比例10年来还在逐渐降低。

　　为扭转这种不利局面，Dewar’s必须集中力量开发潜在的消费者市场。Dewar’s以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费者，尤其是年轻消费者。因此，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。
定位目标人群

　　LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接受试验的年轻人（21~34岁）进行广泛的定性调查，以便弄清他们的生活方式和价值观，然后确定新的营销战略。

　　经过反复论证，最后确定25~34岁的消费者为Dewar’s的主要目标消费人群。这一年龄段的人崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟、自信、有胆量，Dewar’s威士忌有可能成为他们生活的一部分。

确定广告主题

　　确定目标人群以后，LBC和S&S又开始着手广告宣传活动的主题。1992年6月，LBC将25~34岁的消费者按年龄、婚姻状况及饮酒爱好等划分小组，然后分别向他们展示已经拟好的多种主题设想，如“最后的边陲”、“欢乐时光”、“享受的艺术”等等，同时了解他们的反应。

　　经过几个月的反复斟酌，最后LBC将品牌定位为：“Dewar’s威士忌，自信、有个性人士的佳酿”。这种定位出人意料，而且使广告氛围充满活力与人性，切合目标人群的心理。

拟定广告方案

　　在纽约与波士顿地区，S&S请专门的调查公司对LBC设计的广告方案进行定性调查，结果有两个方案脱颖而出：真实与忆往昔。LBC最终确定以真实作为此次广告活动的具体方案。但由于真实与品牌之间的直接联系不够，不足以树立独特的品牌形象。LBC又据此将定位宣言修改为：“Dewar’s体现了自信的成长”，并建议广告要直接反映目标消费群成功度过关键成长阶段的积极形象，以加强品牌与目标人群之间的联系。

　　1993年第四季度，Dewar’s的营销人员选择在美国的东北部地区，包括波士顿、费城及纽约几个威士忌主要消费城市作为广告重点投放市场。其中，印刷广告针对美国全东北部地区，户外广告则集中在以上4个主要城市。25～34岁年龄段的消费者被视为Dewar’s重获新生的关键。

开展现场促销

　　广告可以解决Dewar’s的形象问题，而现场促销活动则可以解决味道问题。配合广告活动，S&S雇佣美国专业促销公司U.S. Concepts，在各个消费点进行一系列现场促销。

　　随后，公司还请一家专业统计调查公司利用样品礼券上收集到的资料，定期对顾客进行电话追踪调查，以评估促销活动的影响。