集中满足　有的放矢

　　在我们的身边常有一些这样有趣的现象：一个少女用品的广告，小伙子看得津津有味，一个儿童食品的广告，老奶奶看得哈哈笑，而它们目标受众却视若无睹。这就是我们所说的“广告错位”现象。

　　在品牌传播中之所以经常发生这种现象，其根源在于我们反客为主的思考模式，把自己当成目标对象，以为他们想的和自己一样。

　　脑海中的货架

　　每天都有成百上千的信息竞相传播，想在消费者的心智中占有一席之地。实际上，除了在商场里存在货架以外，在消费者的脑海里也存在一个货架。如果你只是将货铺到了商场的货架上，而没有铺到消费者脑海中的那个货架上，那就是毫无意义的事情。前一个铺货工作可以由销售员完成，而后一个铺货工作则需要对目标人群进行定位。

　　目标市场定位可确保品牌对于它所针对的每一个目标群体都有明确的诉求。李维斯牌的５０１系列产品，是比较爽气的人穿的，它的纽扣图案代表了“爽”的含义；劳斯莱斯则是“皇家贵族的坐骑”，非一般人所能拥有。有一些品牌会针对不同的细分市场给予相应的定位，就像锐步、阿迪达斯在运动鞋市场所做的那样。瑞典的宜家家具，将目标锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻买主，他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低，所以顾客买宜家家具是自行提货、自行运输、自行组装。

　　实际上，这些品牌成功地运用了目标市场集中满足策略。所谓目标市场集中满足策略，是指品牌的广告、促销、公关等所有行为，都是为了集中力量满足目标对象的需求。

　　为目标群体画像

　　实施目标市场集中满足策略，首先在脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，为他们画像。

　　在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下。在当时状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。然而资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆账情形少，女性消费者较容易被行销诉求感动，进而产生认同，尤其是年轻女性较易被新行销活动吸引，再加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间。因此将女性定为台新银行信用卡的主要目标市场。经过大量的市场研究，台新银行为这些女性画出了一个像：

　　她们是一些这样的女人：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡——台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。

　　凭借正确的市场定位，台新银行玫瑰卡在竞争激烈的信用卡市场中脱颖而出。

　　模拟生活轨迹图

　　为目标消费者画像之后，便可以描述其每天的生活轨迹。即将他每天经过的点连成线，勾画出一张生活轨迹图。

　　比如一位商务人士的生活轨迹是这样的：因为睡得太晚，又不受上班时间的约束，他可能起来的比较迟，然后会开车或坐的士去公司，到办公室后会翻一翻报纸，或者上网浏览一下新闻，看一看邮件，处理一下公司的事务；中午一般情况下吃工作餐，来了客人则在附近的酒楼就餐；晚上会有应酬，回来的比较晚，大概在晚上１０点以后才到家，有时更晚，回家后看一会儿电视就睡觉。休息日则会去附近的高档运动场所打打球，或者去风景区度假。

　　而一位的士司机的生活轨迹则完全不同：他需要很早起来，开着车四处转悠，早餐会在一个路边小店随便吃点什么，一般情况下会收听交通电台，了解道路状况；中午则会在一个相对固定、方便停车的餐馆就餐，这个餐馆一般也是其他的士司机比较集中的地方；晚上会有其他的司机接班。

　　了解到不同目标群体的生活轨迹，可以让传播更有针对性。如果一个产品是针对老板阶层，电视广告就要选在晚上十点以后播放，尽管这在其他产品来看属于垃圾时段，却是老板们的黄金时段。当然，也可以在酒楼、高档运动场所做一些宣传。

　　而针对的士司机的产品，则应该选择电台广告，或者在汽车餐馆等一些的士司机比较集中的地方做一些宣传，这样既节省费用，又有效。

　　持续一致的传播

　　目标消费者的面像和生活轨迹一旦确定，就要进行持续一致的传播，使其处于品牌信息的包围之中，无处可逃。

　　一般来说，广告都有滞后效应。也就是说，一个广告出来后，不会马上产生效果，但是会累积在一起。如果在投放一段时间以后，看到没有效果就将广告停止，就会使前期的广告投入全部打水漂，就好像市场刚热起来，就会被市场迎面泼来的一盆冷水迅速冻结。

　　耐克是针对于运动人士的运动鞋，所以耐克数十年来一直坚持赞助直接针对其目标消费者的各项体育活动，使爱好运动的人们不管到哪里，都可以接触到耐克。今天，耐克和全世界的运动人士已经结下了深厚的感情。

　　（作者为北京蔚蓝远景营销顾问机构工作人员）