推产品还是推企业

　　曾有企业向笔者咨询过这样一个问题：他们的企业有很多产品，其中有６～７个还小有名气，两个产品在全国有一定的知名度。现在面临的问题是，下一步的推广，是着重推广产品品牌呢，还是着重推广企业品牌？（他们企业的商品名大多与企业名称不同）

　　实际上，这是企业发展到一定程度经常遇到的一个难题。它不但涉及到企业品牌和产品品牌之间的关系问题，而且还涉及到企业品牌战略体系的问题。那么，企业到底是以产品品牌为主还是以企业品牌为主呢？这应该从市场竞争状况和企业所处发展阶段来考虑。

　　一般来说，产品品牌与企业品牌有多种不同的表现：一种是产品品牌与企业品牌同名，例如茅台、五粮液；一种是企业与产品都有品牌，一个有品牌的企业旗下有着不同的有品牌的产品，例如宝洁公司，它自身是品牌，它下面的产品飘柔、海飞丝、沙宣等都是有口皆碑的品牌；一种是只有产品品牌，而没有企业品牌，例如好记星红极一时，可是没有几个人能说出好记星的企业名称是什么；一种只有企业品牌，而没有产品品牌，例如康师傅，康师傅的产品不下数十种，可是提起康师傅，大多数人能随口说出的康师傅产品恐怕不会多于５种；还有一种是既没有产品品牌，也没有企业品牌的状况，这也是目前绝大多数企业与产品的现状。
　　
　　通过对上述几种情况的分析，我们可以发现产品品牌与企业品牌是辩证统一的关系。产品品牌锻造成功，对提升企业整体形象、带动企业其他产品销售都有不可估量的作用；而企业品牌锻造成功，对于这一企业的产品来说，可谓“大树底下好乘凉”。至于两者究竟以谁为主，不应该做笼统的一刀切，而应结合行业特点与企业自身发展阶段作具体分析。一般而言，企业在初创时期，应该以产品品牌建设为主，以产品品牌拉动企业品牌；而企业有了一定的规模后，比如本文开头所说的那家企业应该把企业品牌建设纳入企业发展的战略规划。

　　（作者为北京杰米营销策划研究院工作人员）