把“本地化”进行到底

　　11月7日，在百事(中国)25周年新闻发布会上，百事可乐董事长雷孟夫宣布，“目前，中国已经成为百事最大的海外市场。”

　　如果把时钟拨回1981年，我们会发现，百事进入中国的第一个足迹竟然和自行车联系在一起。１９８１年１月的一天，在得知汽水巨头屈臣氏与深圳政府谈判失败，撤出深圳之后，时任百事可乐国际公司中国部经理的李文富蹬着自行车跨过罗湖桥，拉开了百事进入中国市场谈判的序幕。谈判非常顺利，不久后，百事在中国的第一家灌装厂在深圳诞生。从此，百事可乐进入了中国人的生活。

　　中国饮料工业协会秘书长赵亚力这样评价百事（中国）的２５年——在百事进入中国的25年中，中国饮料工业规模增长了近120倍，从1980年的28.8万吨增长到2005年的2280万吨以上，年平均增长21.3%。

　　２０个灌装厂、４０余家企业、超过１０亿美元的投资……这些数据似乎都不如一句话更能体现百事（中国）２５年来飞速发展的成果——从2005年至今年2季度，百事可乐品牌超过了主要竞争对手成为中国第一的可乐品牌。

　　几乎所有人都知道，百事的“主要竞争对手”就是可口可乐。这对冤家在世界每一个角落都互相较劲儿。特别是在中国，百事可乐在很长的时间里，在很多区域都被对手压制。如今，这一局面终于被彻底翻转过来了。

　　到底什么是百事（中国）的秘诀？可乐？明星？还是足球？

　　作为百事（中国）的掌门人，朱华熙的答案是本地化。“我们有一支成功的本地化优秀团队，更重要的是我们一直忠实地追寻中国消费者的喜好。”

　　“音乐+ 运动”是百事多年来坚持不变的营销策略。而在中国，这个策略被细化为“音乐+足球”。中国人，特别是中国年轻人最喜欢的运动是足球，从冠名足球联赛到赞助青少年5人制足球赛，百事（中国）一直坚持把自己和足球放在一起，把自己和中国青年喜欢的球星放在一起。范志毅、祁宏、李玮峰、李铁等一批本土球星的形象被先后印到了百事可乐的汽水罐上，让喜欢他们的中国年轻人找到了兴趣的共鸣点。

　　百事（中国）还用25年的时间建造了一个百事音乐巨星家族。从最初的郭富城到如今的周杰伦、RAIN，这个家族中聚集的都是时下青年人最喜欢的音乐偶像。当然，在音乐偶像的选择上，百事（中国）也充分考虑到了中国消费者的特点。“中国区的代言人较之欧美，时尚中少了些叛逆，我们更倾向于代言人的社会公益形象。” 另外，百事也很注意在广告和营销中结合中国特有的元素，比如在春节、中秋等传统节日期间，百事都会制作应景的广告宣传，让中国消费者产生亲切感。

　　除此之外，百事(中国)在营销渠道等方面也充分结合了中国市场的特点。比如，百事在世界上比较常用的做法是直销直送。到中国后，已演变为很有中国特色的销售系统，如直销直送、我销他送、协作批发、专营分销等。百事（中国）通过将其管理技术和经验传授给本地批发及分销商，使他们逐步转变为积极的产品分销商或第三方物流商，并制定符合中国国情的销售渠道，探索出了新型的销售方式。

　　在吹熄百事（中国）25岁的蜡烛之后，百事公司董事长雷孟夫先生宣布，百事将继续加大对中国市场的投入，尤其是会加大对中国中西部地区的投资与合作。看来，百事的本地化策略还将继续上演下去。