走出“暴利下的围城”

　　近日来，化妆品市场一波未平，一波又起。就在国家质检总局从SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕之后不久，央视《每周质量报告》紧接着又曝光了一种产自广州却打着瑞士进口幌子的化妆品——“爱人葡萄籽抗敏平抚液晶”。这种化妆品能让使用者产生依赖感，一旦停用则出现红疹等一系列让人痛苦的症状，因此被称为“皮肤鸦片”。

　　这两起事件的发生并非巧合。去年SK-Ⅱ的“烧碱风波”和虚假广告事件尚未淡出人们的记忆，今年6月份“安婕妤柔敏精华液”化妆品致人上瘾事件恐怕还让一些人心有余悸。一个国际知名品牌接连两次出事，两家国内生产企业都制造“皮肤鸦片”，就国际国内化妆品生产企业出事的频次和密度看，我国化妆品市场目前存在的问题显然已经到了十分严重的地步。

　　事实上，以上事件仅仅是中国化妆品市场问题的冰山一角，化妆品的质量和安全问题凸显的是整个化妆品行业所面临的深层危机。

　　化妆品行业向来被人喻为“暴利下的围城”，而中国化妆品行业更是围城中的围城。曾几何时，被称为朝阳产业的化妆品市场像一块巨大的蛋糕，吸引了大大小小的企业进来瓜分。从本土企业被宝洁等跨国巨头兼并，到舒蕾、纳爱斯等低端切入并加以反攻，化妆品市场已经经历了生产战、渠道战、概念战、终端战、赠品战，直至价格战的竞争过程。但当价格这一核心利器使出之后，我们却茫然发现，不知不觉间化妆品企业已经走在了十字路口，无论对本土还是外资企业而言都是如此。

　　我们似乎已经看到，随着市场环境的变迁，暴利已经转化成泡沫，而这些美丽的泡沫也正在逐渐消散。市场竞争愈加激烈，企业在品牌的打造上需投入大量的人力、物力和财力，而成本的不断增加使大多数企业，包括一些外资企业增加了对暴利的渴望，同时改变了获取利润的正常心态，获利手段也趋向畸形，从而导致这种所谓的暴利正逐渐演变成一种压缩后的画饼。

　　从本世纪初的头两年开始，中国的化妆品整体市场格局就已经发生了很大的变化，行业前景与信任程度都面临严重危机，新的化妆品项目启动越来越不容易，销售网络组建越来越难，品牌销售提升空间越来越小，这种危机甚至随时可能导致行业的全面洗牌。

　　我们清楚地看到，囿于实力和发展眼光的限制，国内化妆品企业大多存在急功近利思想，不敢或不愿在专业生产及检测设备等方面进行大量投入，它们几乎都没有高精尖的现代化生产设备和高精确度的各种检测仪器，化妆品的功效和质量难以让人满意，部分厂家为了弥补功效的不足，甚至不惜铤而走险，添加铅、汞等禁用成分，在市场上造成恶劣影响。外资企业虽然大多注重质量和品牌声誉，但受国内市场环境的影响，一些知名品牌也开始投机取巧。

　　中国化妆品市场形成虽早，但尚不成熟，进入市场的大多数国内企业并不具备现代管理方式和经验，行业组织和行业规则也不健全，导致竞争无序、管理混乱。于是在暴利的围城里，各自为政，你争我抢，加之政府监管措施和监管力度均有不足，更助长了这种无序竞争的局面。于是，化妆品市场出现了严重诚信危机。价格不诚信、功效不诚信、服务不诚信、宣传不诚信等成为诚信危机的主要表现。在消费者投诉不断增加的同时，人们逐渐丧失了对化妆品市场的信心，化妆品行业的发展空间被进一步挤压。

　　化妆品质量安全事件不断，反映出中国化妆品市场的混乱和危机，这是个不争的事实。然而，危机尽管存在，但并不表示中国化妆品市场没有了希望。正所谓一半是海水，一半是火焰。水与火的世界，是规范秩序下市场竞争结果的必然。整体而言，化妆品的发展是行业置身市场内遇到的正常的发展问题，特别在转型时期，机遇与危机并存。怎样正确透过行业表象观察到问题的实质，才是真正找寻行业普遍规律的根本途径。

　　产品是企业生存的稳固基石，技术是企业领先并持续发展的内在动力，安全是企业发展的有力保障，而诚信则是企业发展的坚强后盾。只有认识到以上问题，企业才可能健康成长，才可能保持持久的生命力，才可能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　当然，企业要想健康发展，离不开政府对市场的有效监管。政府监管部门应加强监管力度，尽快出台相关法律法规规范，从源头上杜绝化妆品企业不负责任的市场经营行为与产品开发行为，彻底规范市场秩序，还市场一片净土。