郑州宇通汽车:靠质量夺取海外市场

“呜———”

今年3月12日，随着一声汽笛长鸣，一艘满载宇通客车的货轮离开天津港驶向海外，至此，宇通客车已经累计出口2400台，在国内客车企业排名第一。轮船缓缓启动，船身划破倒映着客车的海面，仿佛置身于客车的海洋里，是世界客车的海洋。

这是一片深奥的海洋，这是一片富裕的海洋，巨大的客车市场既诱人又神秘。

“向海外市场进军！”2005年初，宇通集团汤玉祥总裁一声令下，宇通海外市场“试水计划”全面启动。

首先是向古巴出口了400辆和630辆客车，随后又签下了1000辆出口伊朗的大单，紧接着在欧洲和俄罗斯、美洲、中东、非洲及东南亚5大市场区域都取得了重大突破……全年累计出口额突破1亿美元。这在宇通甚至是中国客车出口的历史上是从未有过的。

依靠质量宇通在海面上掀起一阵阵波浪，在这波浪似的数字背后是宇通的质量。

“耐用”打开市场

一部国产客车连续使用四五年时间，行驶里程达１００多万公里，却从未大修，仍旧稳定地创造着经济效益，过去只有进口高档客车做到的事情如今国产客车宇通也能做到了。２００５年８月３０日，在宇通客车举办的寻找“耐用之星”评选活动总决赛上，数十位车主亲身讲述了他们的经历。

来自福建泉州的车主白小波在２０００年购买了宇通ＺＫ６１２２高档豪华客车，经营一条里程近１２００公里的超长线路。至今，该车已经行驶了２００多万公里，没有进行过大修，三大总成除了正常的二级维护也没有拆开过，性能非常可靠稳定。“春运期间这个车每天一个往返，４０多天每天行驶１６００公里，高负荷运转，车辆运行情况完全正常。”

这些颇具王者风范的“耐用之星”，是通过宇通“耐用是金”系列活动涌现出来的。这一历时近３个月的活动落幕之际，共有来自全国近百家客运企业的代表和个人在北京举起了宇通“耐用王”的奖杯，成为全国客运行业受人瞩目的宇通“耐用之星”。他们所驾驶的宇通客车平均年限达到５年，平均行驶里程达到１００多万公里，其中，最长的客车无大修运行里程达２００多万公里。

在美国人的印象中，日本轿车最初的形象是“不结实，不耐用”，然而现在丰田已被看作忠诚度最高的汽车品牌之一。有记者曾问其中的诀窍，丰田汽车公司社长张富士夫回答说，最基本的应对措施是提高质量。

宇通的态度与丰田殊途同归。宇通认为只有成为技术领先者、质量领先者，产品市场占有率才能牢固。宇通以国内惟一的国家级客车技术中心和企业博士后科研工作站为依托，无论是底盘配置、车身设计、制造工艺、耐用可靠性，都达到了国际同步、国内领先的水平。与国际完全同步接轨的ISO/TS16949质量管理体系，保证了宇通客车的品质达到世界先进水平；10多年来，宇通每年的科技研发和产品设计投入都在全年销售额的4％以上；为了保证产品质量，宇通客车关键部件的钢材均与宝钢联合开发，其硬度达到一般钢材的两倍以上；宇通客车采用车身整体磷化工艺，提高了客车的防腐性；稳定的性能以及低故障率、低油耗有效地降低了用户的运营成本，保证了客车赢利的最大化。宇通十年如一日，从科研、工艺、生产、检验、服务等全方位对客车品质进行提升，逐渐形成了其产品“皮实”的独特优势和一个全面系统的耐用工艺保障体系。

市场对宇通“皮实”的评价，使宇通认识到，其区别于他人的质量特征已成为被消费者认可和接受的契合点。因为，结实耐用可以为客户带来实际利益。

为了在质量上进一步拉开与竞争对手的距离，宇通开始延展并丰富“耐用性”，形成其品牌差异化特征。2005年，宇通开始整合各种资源，利用广告、公关和营销手段，在全国开展“耐用是金”万里巡活动，率先在行业内打造“耐用”的价值理念。在这个客车行业同质化日趋严重的年代，宇通通过寻找到一个可以区隔的本质，将一个本来很平常的客车性能，变成了许多产品技术、质量等方面的联想，赋予了宇通全新的品牌价值。这可谓从其产品差异化上找到一把利剑。

强大的科技投入保证了质量的可靠，而质量又赢得了市场占有率的增长。

连续数年，宇通国内市场占有率超过22%。宇通是中国最大的大中型客车制造企业，也是亚洲最大的客车生产基地，其各项主要经济指标连续10年保持平均50%的增长速度。2005年，在整个客车市场销量下滑的情况下，宇通成为整个行业增长的中流砥柱：客运市场，宇通保持高于行业的增长量；旅游团体市场，宇通销售量增量占到行业增量的近40%；公交市场，宇通几乎占据行业所有增量。试水海外市场后很快打开了古巴、牙买加、智利、秘鲁、俄罗斯、阿联酋等近30个国家和中国香港地区的市场。

良好的质量成为宇通事业发展的有力支撑。

靠质量闯市场是宇通多年来遵循的一贯做法。

宇通客车股份有限公司建于1993年，10多年来，他们沿着质量的标线，行走在超常而稳健的发展道路上。从10年前年销售客车708台，发展到2004年的15500台，各项经济指标连续10年平均以超过50%的速度增长，被世界客车联盟授予2002年度最佳客车制造商称号。如今，宇通客车国内市场占有率超过20%，年销售收入约50亿元，宇通集团已经成为国内大型客车制造企业之一。

他们的发展模式，被经济学家与业内人士称为“宇通模式”。近日，笔者采访了宇通企业集团总裁汤玉祥，他剖析了这一模式中的质量竞争力。

我国客车企业曾达到数百家，而在核心技术上绝大多数没有突破。汤玉祥说：“只有技术才能保证产品质量，形成核心竞争力。为此，我们将年销售收入的4%投入在提高质量的技术研发上，这个数字与国外同行相比也毫不逊色。”

依靠这个4%，即每年约两亿元的投入，宇通建有行业惟一的国家级技术中心和行业首家博士后科研工作站。这两个机构汇聚了国内最顶尖的技术研发、设计人员，在自主方向上的研发和质量实验检测做到了国内第一。笔者看到，在焊装、涂装、承装等7条生产线上，拥有整车磷化、大顶蒙皮自动点焊、侧围蒙皮自动电焊、静电自动喷涂等先进工艺，还有国家一级整车全自动质量检测线和世界领先的VOGEL座椅生产线，并拥有淋雨和涉水等试验室。其中宇通的整车磷化工艺水平远远超过了国际要求，在国内处于绝对领先地位。

汤玉祥说，企业竞争力在于质量，而汽车质量的不断提高，其本质就在不断满足客户的需要。根据这一理念，宇通以需求为导向，在新技术、新产品转化上下了很大功夫。

宇通经过对市场的充分调研和论证，根据乘客要求确定开发卧铺客车。该车型无先例可循，汤玉祥和设计人员一起夜以继日地进行设计与试制。研制出的新品ZK6980WD卧铺车一经推出大受欢迎，并对改变长途客运的运营方式和观念起到了举足轻重的作用，使长途公路客运有了与铁路客运分庭抗礼的基础。1994年，全国客车整体销量下降11.17%，而宇通客车的销量却上升了98%，创造了奇迹。

在宇通，像这样通过满足客户需求而获得经济效益的例子，还能举出很多很多……

服务联通万家
阳春三月，又一批经过精心挑选的海外服务人员奔赴世界各地，这标志着宇通海外市场服务体系建设又得到新的加强。

凭借技术、管理以及战略与国际全面接轨，宇通海外市场战略把服务体系建设作为一个重要的关节点。

全面启动海外市场服务体系，满足海外终端客户的服务需求，搭建海外市场服务平台，提升宇通品牌在海外市场的影响力和竞争力，已经成为宇通持续发展的战略重点之一。当前，国内其他客车行业在国外市场普遍存在重销售、轻服务的问题，导致业务难以持久。宇通深知，要想实现海外业务持久扩展，服务是战略发展中的重要环节。于是，宇通以前瞻性的全球化眼光，根据海外市场特点迅速启动了服务体系的构建工作。

海外市场服务体系的构建于去年4月份进入实际操作阶段。在这之前，公司已经派多批专业人员到国外进行实地考察，为构建及时、高效的售后服务体系和配件供应网络打下了良好基础。为保证服务人员的素质，公司从国内售后服务体系8个大区内，挑选出了20名技术娴熟又懂管理，且经验丰富、责任心强的人员，安排他们到车间进行严格的学习、锻炼和考核，确保他们在车辆的维修服务技能方面完全达标。同时，公司还专门将这些人员组织起来，对如何构建海外市场服务体系进行了培训，统一了大家对后期如何建立服务和配件供应问题的认识。公司还对他们进行了为期两天的国际贸易培训。培训内容涉及沙特、埃及、伊朗、叙利亚、俄罗斯、古巴、科威特等国家的入境签证、宴请待客礼仪、交通法规、税收政策、客车零配件出口规则、海外服务营销理念等知识。旨在能够通过理论性的知识培训，拓宽年轻的海外服务队伍的视野，把握海外市场服务的规律，促进海外服务的规范化和标准化。这些经过专业培训的海外服务人员，将陆续被派往北美、独联体、中东、北非、东南亚等地区或国家。

根据海外市场的销售战略，宇通海外市场服务体系建设工作按以下原则分3个阶段进行。

第一阶段：满足现有车辆对服务的需求和市场开发阶段。此阶段主要工作的目的是保证现有车辆对服务的需求，即提供技术培训支持和配件供给，派驻服务人员到现场服务（含主要配套厂家人员），根据市场的需求情况，有选择的建立服务代理商承担相应的保修、维修和最终配件供应工作，由宇通办事处按照相关政策进行管理和协调，逐步建立宇通在海外的服务体系。

第二阶段：全面构建古巴的服务体系阶段。主要工作是：建立完整的海外服务管理基础文件体系；建立海外服务代理商管理、培训管理、信息管理、结算管理等配套支持系统；随着海外市场宇通客车保有量的增多，形成满足服务半径和时间要求的服务体系。

第三阶段：服务体系的职能延伸阶段。结合车辆分布情况，在具备向周边国家和地区进行服务延伸的管理智能的条件下，以原已设定服务代理商为基点，向周围辐射并增设服务代理商。

相信，随着海外服务平台的搭建和完善，必将为实现宇通海外市场战略规划提供强有力的支持和保障。

有高质量的服务作保证，宇通一定会纵横世界。

质量赢得尊重

２００６年宇通的出口额占了公司总销售额的1/6，这个成绩得益于外部环境的变化，更离不开企业近年来的快速发展。宇通海外市场部部长王军文介绍说，目前国内客车出口的主要销售市场，如美洲、中东、北非等，原先主要进口欧洲产的客车。2005年以来，随着欧元汇率的增长，国际客车价格水涨船高，中国客车的价格优势便凸现出来，原先购买欧洲客车的国家纷纷将目光投向中国。

资料显示，全世界客车年销量30万辆左右，仅仅中国就占了1/3。一个事实是，我国客车“消化”能力强，但产能更大。经过近10年的快速发展，走出国门占领海外市场，已经成为一个重要的课题，摆在国内客车生产企业面前。

王军文告诉笔者，宇通早在2002年就开始尝试出口。那个时候，外国销售商不看好中国客车，客车出口举步维艰。“我们曾把一台样车发到国外去，人家根本就不敢试。然后，我们请他们到工厂来参观，他们看到宇通规模很大，才抱着试一试的心态勉强买了一台。运行一段时间后，发现质量不错，就开始有经销商找我们谈合作。”

2002年，宇通出口了20多台车，却辐射了近20个国家；2003年，宇通开始接到小批量的订单；2004年，宇通的出口速度明显加快；2005年，大批订单主动找上了门。王军文说：“宇通客车出口是一个水到渠成的过程。国际客车市场的变化是外因，产品本身的质量过硬是内因。我们伸出去了手，人家经过慎重考虑，并实践考察后，才和我们握到了一起。”

2005年4月，宇通400辆客车出口古巴，在数量和金额上刷新了国内客车出口的记录。参与此次合作谈判的王军文告诉笔者，其实从去年开始，古巴人就开始到世界各地的客车厂调研，也曾到宇通公司来参观过。“2005年3月，他们打电话来，说古巴交通部的一个副部长要亲自来谈采购，而且张口就是400台。我们有些意外，没想到会要这么多。”从3月中旬开始谈判，很顺利也很艰苦，3月31日签了协议。“我们开玩笑说，再过一天就是愚人节，即便签了协议，公布出去恐怕都没人相信。”

随后，200辆客车和200套散件开始分批运往古巴。王军文说：“按照协议约定，宇通是不负责售后服务的，但我们派了8个人常驻古巴，并且投资80万美元建了一个质保配件库。此外，筹建古巴的客车组装厂，协议约定我们只派8个人去，但实际上有20多个宇通的技术人员常驻古巴。”

因为服务质量好，“宇通巴士”的品牌知名度在古巴迅速提升。王军文介绍说，宇通在古巴的一位工作人员有一次不小心违反了交通规章，警察把他截了下来。这位工作人员说自己是宇通巴士的，警察的表情马上变了，笑着把他放行了。王军文说，这不是说宇通的工作人员有什么特权，而是从一个侧面反映了当地人对宇通这个品牌的认同，对宇通质量的尊重。

9月份，古巴与宇通签订了进口630辆客车的协议。之前在北京，古巴总理会见了宇通董事长汤玉祥，见面的第一句话说：“你们在古巴做的非常好。”王军文对笔者说，客车出口不能一卖了之，要站在客户的立场上把服务做好，如此才能谋求可持续发展。

2005年，包括客车在内的各种机动车大批量走出国门，这个局面很多人没有想到。因为没有准备，在出口过程中也出现了一些新的问题。王军文介绍说，就目前而言，出口运输是个大难题，而且成本很高。

客车海外销售，多数要经过海运。由于我国没有自己的进出口商船，只能租用日韩的混装船队。王军文告诉笔者：“一般情况下，是在人家没有装满或者空闲的时候才来运我们的货。如果是大批量出口，根本满足不了需要，而且价格很高，一定程度上削减了我们产品的竞争优势。”

王军文说，因为没有船位，出口车辆难以及时到达，最长的一次甚至等了3个月。从运输成本来看，混装船的费用是一立方米110美元左右，一辆12米长的客车体积达100多立方米，相当于近1万美元。这样高的费用，轿车可能还能承受，但客车出口就划不来了。之前，宇通曾出口一辆8米长的客车到美洲，运费算下来和车价基本差不多。

在最近宇通出口古巴和伊朗的过程中，因为是对方担负运输费用，宇通的利益得到了保障，但客户会算一笔账，无形中中国客车的价格就抬高了不少。王军文说，改变这样局面，需要国内的大公司来组建船队，否则会严重制约汽车的出口。为了解决眼下运输成本昂贵的问题，宇通开始谋划在国外建立组装厂，“散件占用空间小，比整车运输便宜很多，也有利于当地的经济发展，能更好地稳固海外市场。”王军文告诉笔者，宇通已经在古巴和伊朗筹建了组装厂，明年将在俄罗斯兴建一个组装厂。

与欧美等成熟客车企业相比，中国客车在研发能力、制造工艺上的差距在逐渐缩小，但在品牌建设、服务质量上却相差很大。王军文说，客车出口目前只是走出了第一步，能否站稳脚跟还有很多工作要做。

中国公路车辆机械总公司总经理邹虎啸接受笔者采访时说，在客车市场激烈的竞争中，出口无疑是增加企业国际市场占有率的契机，但如果为了拿单子，牺牲质量和利润，到最后就会砸了中国客车的牌子。他说，出口竞争要靠市场规律来办事，开展质量竞争就是一个重要规律。

相信有质量做保证，宇通在国际市场上一定能够走得更远、更扎实。