“精品”和“全品种”的模式之争

　　今年上半年，全球最大电子商务公司亚马逊向外界宣布：卓越网总裁林水星、执行副总裁陈年离职。对于陈年和林水星的离职，外界各有说法。有媒休称，陈年和林水星离职的根源在于他们的经营理念同亚马逊的经营理念相冲突，冲突的根源则在于“精品”模式和“全品种”模式之争。

卓越网换帅在电子商务领域引起了轩然大波，与其说人们关注的是卓越网、当当网等电子商务企业的兴衰成败，不如说人们关注的是“精品”模式和“全品种”模式在目前中国环境下的生存和发展问题。“精品”模式真的不如“全品种”模式吗？

“全品种”和“精品”模式的发展历程

无论是“全品种”模式还是“精品”模式电子商务企业，都不过刚刚走完10年的成长历程。亚马逊相对历史比较“久远”，达到了10年；而卓越网仅有5年的发展历程。作为“全品种”模式和“精品”模式的代表，亚马逊和卓越网在融资历程、经营方式和经营业绩等3个方面的发展历程截然不同。

在融资方面，亚马逊的创业资金来自创始人贝佐斯父母的30万美元养老金。1997年，亚马逊书店决定推进新的超速成长计划，并于同年3月使其股票成功上市。至此，亚马逊拥有了稳定的融资渠道；在经营方面，亚马逊一直采用“全品种”模式。它以图书为切入点涉足电子商务零售领域，接着逐渐扩大图书品种，随后又将营业范围扩大到许多商品。目前亚马逊网站所提供的商品包括各类书籍、电子用品、玩具游戏、音乐CD、计算机机件、美容保养品、厨房器具、婴儿用品等。另外，顾客还可以在亚马逊享受一些服务，如杂志订购、旅游导览、拍卖交易等。同时，亚马逊还在全球几个较为发达的国家建立了站点；在财务方面，亚马逊公司从1995年到2004年的营业额实现了飞速发展，从50万美元增长到69.21亿美元，并成为世界500强企业之一。

而卓越网的成长之路则经历了另一个过程。首先，在融资方面，从创立到被亚马逊收购，卓越网总共经历了3次融资：2000年由联想和金山共同出资2000万元创建、2001年初公司获得了来自港台机构和个人的投资2500万元、2003年由老虎科技基金投入5200万元；其次，在经营上，卓越网一直沿着低价的“精品”模式发展。卓越网开通后第一个大手笔就是以惊人的低价销售图书、音像、软件等产品，这使得卓越网开通一年就取得了骄人的业绩。同时为了保证低价，卓越网还自己定制产品，实行产销一条龙，增加可供让利的空间。其提出的“10元正版VCD”销售口号以及仅以2元的价格销售《大话西游》就是典型的例子。2000年下半年，卓越网对经营的商品进行了调整，去掉了不畅销的商品，明言“只作大多数人的生意”；第三，在财务方面，卓越网年营业额由成立后第二年的5700万元增长到2004的近3亿元，年增长率保持在65％以上，并于创业后的第4年，即2003年实现赢利。

从卓越网和亚马逊两个企业的成长历程来看，二者的生存环境、创业时间以及经营模式截然不同，但是他们都已经实现了赢利，经营状况良好。那么遇到亚马逊之后，“精品”模式注定要走向死亡吗？亚马逊改变卓越网的经营模式是否欠稳妥？B2C电子商务企业如何选择经营模式？

“全品种”与“精品”模式的优缺点

“全品种”模式也好，“精品”模式也罢，都各有优缺点，企业要选择合适的经营模式。

“全品种”模式的优点是：能为顾客提供极为丰富的产品，基本上可以满足顾客的全部需求；大规模经营可使平均成本下降；货物积压风险分散。其缺点是：要求更多的人力、财力、仓库和其他资源的投入；管理成本较高；经营中容易出现失误。

“精品”模式的优点在于：利用相对少的资源集中供应市场大量需求的产品，可满足市场百分之八九十的需求；经营相对轻松；能够保证服务和质量；少品种多销量可带来规模效益。其缺点是：不能满足客户的全部需求，顾客很可能流向全品种模式的商家；货物积压风险集中。

目前中国资金比较充足、配送网络较为健全的大型电子商务企业是可以按照“全品种”模式经营发展的。但对于本土大多数综合实力较弱的本土电子商务企业来说，选择“精品”模式更是上策。这样可以遵循“二八定律”，就是用20％的精力做80％的生意。卓越网被收购前的发展成功轨迹是值得目前许多本土中小型电子商务企业借鉴的。

但被亚马逊收购后的卓越网更适合采用“全品种”发展模式。首先，经营“全品种”企业已达10年之久的亚马逊，在商品管理、网站建设、物流配送以及客户服务等各方面已积累了许多成功的经营经验；第二，卓越网经营模式的改变，可配合亚马逊实施全球扩张战略。目前亚马逊在美国、加拿大、英国、德国、法国、日本和中国拥有站点，除了中国以外，亚马逊的站点分别位于全球的北美洲、欧洲和亚洲最为发达的地区。短期看来，“全品种”模式不一定适合中国国情，但是这种模式可以将全球业务整合起来实现规模效益；第三，目前卓越网已经具有一定的实力，应该考虑向全品种模式转型，以谋求更大的发展空间。“精品”模式虽然造就了一个成功的卓越网，但是由于提供的商品有限，单个品种的商品需求有限，继续遵循“精品”模式不利于卓越网扩大规模，也不利于获得更多顾客的支持。

如今，中国互联网规模发展很快，使得网上购书的规模也随之增大。本土网上书店可以在亚马逊对于市场的大力培养中受益，分享扩大的市场份额。需要注意的是，与先进国家相比，我国在互联网技术和服务方面存在一定差距，尤其在电子商务领域，中国还很不发达。本土网上书店如果不能及时改进提高，势必被国外有实力的商家所淘汰。在这种情况下，选择适合的竞争模式就显得尤为重要。

（作者系北京新华信管理顾问有限公司顾问）