科学的品牌战略管理——本土品牌摆脱短命的良方

　　品牌对企业的重要性，只要从当今本土企业对于品牌建设的莫大热情就不言而喻。打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌，是中国企业内心的渴望。但几乎大多数负责品牌建设的经理们，都会不同程度地遭遇对广告依赖过多、品牌建设成本偏高、品牌抗风险能力差等困境。于是，市场上出现了这样的“常见现象”：

——“不靠广告砸，哪来知名度，消费者不买账，用什么搞定经销商，销量怎么上升？”；

——“品牌经营靠人才，人事都出问题了，品牌怎么可能安稳？”；

——“洋品牌牌子本来就老，传播投入又大，国人又大多崇洋，当然卖得好……”

……

说者振振有词，仿佛问者缺乏常识。但事实上，正是这些“常见现象”反映了本土品牌的普遍缺陷，暴露出了品牌营销的漏洞。

对广告的过分依赖正是品牌缺乏生命力的表现；与洋品牌的竞争弱势，说明了品牌资产（包括知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度、溢价能力等）的薄弱；对内外部环境变动的过分敏感，说明品牌缺乏独立性和稳定性……

品牌有缺陷，肯定是品牌建设出了漏洞。品牌就像是企业一个能用来储存无形资产的的大木桶。水桶不结实怎么办？仗着财力雄厚，每天大量往里灌水就能保持“高水位”吗——灌一桶漏半桶，秦池的桶就是这么见了底；每天派专人堵漏洞就有用吗，这里刚补上，那里太阳一晒，又裂了……。怎么办？有生活经验的人会说，你需要的是一个结实的箍桶圈。常识总是能给人启迪。的确，我们漏洞百出，惨淡经营的品牌不正是缺少这么个结实的圈，箍紧木桶，然后让企业的每分投入都稳稳当当地沉淀在桶中，日积月累，水涨船高。

而这个成本低廉、朴实无华的“箍桶圈”，就是科学的品牌战略管理。

为什么品牌建设那么艰难，总是受到上述“病症”的困绕？原因很简单，企业倒进桶里的水在不断流失，品牌资产丝毫不因为企业的投入而提升。

不少业内人士认为，品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，果真如此吗？

实际上，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略和品牌架构，不断推进品牌资产增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。在国际品牌大鳄纷纷抢滩中国市场的今天，本土企业对品牌实施科学严谨的战略管理，打造强势品牌已刻不容缓。

要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下4条主线做好企业品牌战略规划与管理工作：

首先，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以该系统统帅企业的营销传播活动。

进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌核心价值、品牌精神与追求，确保企业的每一次营销广告投入都为提升品牌资产作累积；制定品牌建设目标，即品牌资产提升的目标体系。

其次，优选品牌化战略与品牌架构。

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行。产品种类增加后，就要面临着很多难题：究竟是进行品牌延伸，使新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又做何处理？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万元、上亿元是很平常的事情，决策水平低导致企业损失几千万元、上亿元也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既利用了雀巢这一可以信赖的总品牌，获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了。如果不科学地分析市场与消费者，像愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万元、上亿元的费用就白白地流走了。

品牌化战略与品牌架构具体要解决以下课题：

在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式，即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种： 综合品牌战略（一牌多品）、产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略）、产品线品牌战略、分类品牌战略、联合品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略等。

同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。

第三，进行理性的品牌延伸和扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。

创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一，就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：

提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；如何抓住时机进行品牌延伸扩张；如何有效回避品牌延伸的风险；延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想，并提升品牌资产；品牌延伸中如何成功推广新产品。

最后，科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。一方面，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，并减少不必要的浪费；另一方面，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略；同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

（作者为上海杰信品牌管理咨询有限公司首席咨询专家）