重视|品牌资产|测量

　　品牌资产（Brand Equity）一词在20世纪80年代被广泛使用，然而对它的界定迄今仍是众说纷纭，多数学者倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对该品牌标定下的产品或服务的不同反映这样一个角度来考察品牌资产。因此，品牌资产常被定义为：品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种附加价值或利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

换言之，品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值的。一般说来，具有价值的品牌，不仅有助于消费者解释、处理和贮存大量与该品牌及该品牌标定下的产品相关的信息，而且还会大大增强消费者购买和使用该品牌产品的信心。品牌资产作为一通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品质认识度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌品质形象（或者消费者对品牌的品质感知）和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。

那么，对品牌资产进行测量有什么意义呢？

首先，品牌资产测量是品牌兼并、收购和合资的需要。近年来兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有品牌资产价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值的掌握也同样重要。同时，品牌资产测量有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出测量后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资浪费。

其次，品牌资产测量能够激励公司员工，提高公司声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是还向公司内所有员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过测量，可以告诉社会这个品牌值多少钱，以此显示该品牌在市场上的地位。

第三，品牌资产测量的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。

最后，在某些特定的情况下，品牌资产测量有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。国内很多品牌因对其价值未作评估，结果在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。

总之，研究品牌资产测量的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫就曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。