巧用副品牌实施多元化发展

　　随着国内经济的迅猛发展，许多优秀的企业走过了一段不平坦的创业之路，并初具规模。在企业发展初期，一般都是单一产品，要再上一个台阶，除了提高现有产品的销量和市场占有率外，更需要增加产品品种来实现企业的规模扩张。

随之而来的便是品牌战略选择上的难题。因为在原先单一产品的格局下，企业名、品牌名、产品名3位一体，广告、公关活动都围绕如何提升同一个品牌的知名度和美誉度而进行，但产品种类增加后，究竟是进行品牌延伸让新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，又该怎样处理企业总品牌与各产品品牌之间的关系?这是一个复杂且具有很大操作难度的课题。

不同品牌战略的比较

企业实施多元化后可供选择的品牌战略一般有“一牌多品”和“一牌一品”两种。

“一牌多品”战略。即企业的多种产品或全部产品共用一个品牌。比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。该战略的最大好处就是新产品能享用成功品牌的知名度和美誉度，以较低的营销成本进行“搭便车”销售。但品牌延伸对新产品的带动力是有局限的，只有在新产品与原有产品有较高关联度、新产品的市场竞争不太激烈、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌这3种情况下，才会对新产品具有较强的市场促销力。

采用“一牌多品”战略，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低、差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息十分混乱，难以在消费者脑中形成恒定的印象。而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至产生“品牌=产品”的对应概念，如“施乐就是复印机，复印机便是施乐”。但“一牌多品”战略是不可能做到这一点的。采用这种品牌战略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上居领先地位的格局。

“一牌一品”战略。即一个产品使用一个品牌。该战略由于在广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。如人们一提起潘婷，大脑马上能反应出“潘婷含有维他命原B5，营养头部皮肤，令头发健康亮泽”等信息。

企业在采用“一牌一品”战略时，只要把这种战略的优势发挥出来，经过营销努力，便有望成为行业翘楚。但企业发展新产品若不采用企业已有的成功品牌，也有很大的难处。一方面，新产品无法得到成功品牌的荫蔽；另一方面，在市场竞争异常激烈的今天，发展一个新品牌，不仅投入大、周期长，而且成功率很低，是高风险的营销行为。只有财力雄厚且推广品牌经验十分丰富的企业，才可选择该战略。

如何运用副品牌策略

选择“一牌一品”还是“一牌多品”战略?对企业来说是一把双刃剑，而引入副品牌则可摆脱这种两难境地。

采用副品牌策略的具体做法，便是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。

副品牌的基本特征和运用策略如下：

首先，广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。

相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高、难度大。比如“海尔-神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔-神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那就比较困难。一个新电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能产生的。

其次，主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。

这主要由品牌是否直接用于产品及之前所提到的认知、识别主体所决定的。如“海尔—帅王子冰箱”、“三星—名品”彩电。海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品，而且是产品品牌的识别重心，故“海尔”与“帅王子”、“三星”与“名品”是主副品牌关系。

但“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系。因为一般消费者对凯迪拉克认知主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而建立的。“通用“这一形象在促进人们对凯迪拉克的赞誉方面所起的作用是很有限的。其他像“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“P&G”与“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”等，也是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。

第三，副品牌一般都直观、形象地表达了产品优点和个性形象。

以“松下—画王”彩电为例，其主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。

第四，副品牌具有口语化、通俗化的特点。

副品牌采用口语化、通俗化的词汇，不仅能生动形象地表达产品特点，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。像“松下-画王”、“海尔—帅王子”、“TCL-巡洋舰”等均具有这一特点。

第五，副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄。

副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。

最后，副品牌一般不额外增加广告成本。

采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样做，一方面，能尽享主品牌的影响力；另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性形象。

近几年来，越来越多的国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“松下—画王”、 “索尼—特丽珑”、“飞利浦—视霸”等。国内企业也开始选用副品牌这一营销利器，且取得了不错的营销业绩，尤其是海尔集团，在运用副品牌策略时更显得得心应手。如其对外形俊朗、功能先进的冰箱叫“帅王子”；用“帅英才”来表达空调产品智能变频控制、技术超前的特点；0.5kg的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”惟妙惟肖地体现了产品的魅力。海尔迅速成长为中国家电业的顶尖品牌，多元发展捷报频传，副品牌策略无疑起了很大的推动作用。

（翁向东 上海杰信营销咨询有限公司首席策划，品牌实战专家。）