宜家：一只忠诚的“狗”

　　看点：很多人过于迷恋正在销售的东西，但企业管理和市场竞争中惟一重要的事情是“顾客想购买什么”。明确这一点将有助于将我们的注意力集中在顾客满意度上，这是所有战略的基础。狗以友好忠诚赢得了主人的喜爱。亲和如狗的宜家深谙获得忠诚客户之道：不是要顾客忠诚于你，而是你要忠诚于顾客。

　　以“DIY（Do it yourself）”和体验式营销为特色的宜家文化，通过给顾客创建宽松自由的购物环境，给自己的目标市场提供了一种如人类挚友狗一般的亲和力和随心所欲。

忠诚客户之道

　　宜家中国总经理杜福延曾经用“狗”来形容宜家的文化，因为在他看来，狗这种动物代表的是“友好、忠诚、值得信任以及平和”，这些内涵和宜家一直倡导的顾客文化不谋而合。

　　在宜家的管理者看来，“宜家应该是一个充满娱乐氛围的商店”，这是宜家一直提倡的“娱乐购物”理念。

　　在宜家，无论是床、沙发还是转椅，只要是能坐的商品，顾客都可以坐上去亲自试试感觉。在每一件家具的抽屉处，几乎都贴着“拉开抽屉，看看里面是什么”等各式各样的小纸条，鼓励顾客亲自“体验”家居的感觉。宜家以这样的“体验式营销”而闻名。

　　宜家把购物的情趣潜移默化地全部移植到了陈列的商品之中，设计精巧可供学习的样板间，无微不至的厨房及卫生间用品，涂着大面积色块的小居室设计，线条简单可拆装的家具，紧随潮流的窗帘、床罩等布艺……这种轻松、自在的购物氛围在全球培养了一大批宜家的忠实“粉丝”（fans）。

　　实际上，很多来宜家的人都不是单纯购物的，他们已经习惯性地把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。

　　“彻底的DIY”被宜家标榜为自身的营销特色之一。不仅仅是各式各样的商品采取了平板包装以方便顾客拆卸安装，尤其对于内部员工的工作方式都进行了严格的培训。在宜家，没有“销售人员”，只有“服务人员”。宜家的服务人员被严格禁止主动向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，他们的主要工作职能就是在顾客需要的时候提供必要的咨询。

　　“原来厨房可以如此整洁、有序，客厅可以如此色彩丰富、功能多样，卧室可以如此温馨舒适。他们在宜家不但买到了称心如意的家具或家居用品，而且也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感。”享受宜家购物的整个过程，顾客也在不知不觉中被宜家的家居文化这样“洗脑”。

　　其实，被人类视为最好的朋友的狗，具备了与人亲和、忠诚、温情的品质。而宜家把这种品质在家居文化中发挥得淋漓尽致。宜家深谙获得忠诚客户之道：不是要顾客忠诚于你，而是你要忠诚于顾客。你通过给予忠诚来获得忠诚。

让黄色标识越来越多

　　6年前，当宜家带着这种亲和如“狗”的家居文化进入中国的时候，当时的跨国建材巨头百安居、欧倍德等还正在中国布局或者刚刚开业不久，人们对于宜家文化还普遍抱着一种怀疑的态度，审视着这家来自瑞典的公司是否能够在强手如林、竞争日益激烈的中国家居建材市场立足。

　　如今6年过去，宜家在华销售额每年都保持了两位数的高速增长，更重要的是，这只来自北欧的亲和“大狗”已经在中国的消费者心目中树立了不可动摇的品牌地位。

　　“既想要高格调又付不起高价格的年轻人”、“年龄主要集中在20岁到45岁之间”、“家庭月平均收入为3350元以上的工薪客户群体”……宜家中国不断描述着自己的目标消费者群体，并针对目标市场的特征采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。

　　宜家的成功被认为是20世纪“最令人炫目的商业奇迹”之一。近年来的宜家年报显示，宜家财政年度的全球营业额一直保持两位数的增长速度，如今达到115亿欧元，其中在中国的销售额达到7.13亿美元，比去年同期增加了24%。

　　显然，宜家的中国市场日益成为宜家全球攻略最重要的一环。“为中国人提供廉价的家居解决方案，这是宜家的中国市场策略。”宜家中国最早实行的“低价策略”始于2003年9月1日，当日宣布在华销售的1000种商品全部降价销售，2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30%以上，其中最大降幅达到65%左右。如今，“将低价进行到底”正在成为宜家中国的主要市场策略，代表降价商品的黄色标识在宜家逐渐增多。

　　亲和如狗的宜家正逐渐成为时尚生活的注脚，被忠诚的顾客和时尚人士广为传播。宜家正在成为中国现代时尚家庭的宠物。