品牌的农村之困

　　多年来，一直有许多国际国内知名品牌和企业对中国的农村市场保持着极大的关注，此间亦有人曾经表述过“农村人三天喝一瓶饮料，要比城里人一天喝三瓶饮料来的多”这样令人心动的观点。然而时至今日，大多曾对农村市场寄予厚望的品牌和企业，要么进去之后很快便退了出来，灰头土脸回到城市，要么还在农家小院门口徘徊张望，不敢伸手下脚，而真正与老乡们打得火热的，除了城里不用的农资产品之类专业品牌，下乡者几乎没有。

于是不少人得出结论说，品牌进入农村市场差不多就是退出市场。农村是品牌的泥潭，而不是可以包围城市的根据地。

为什么会出现这种情况呢？

多数品牌专家均认为，农村人口的消费观念和品牌意识落后，这是品牌农村之困的根本原因。尽管改革开放之后，农村发生了翻天覆地的变化，农民的生活水平有了极大提高，但相比于其收入的增加，他们的各种观念（包括消费观念）与时俱进的速度要缓慢得多。农村人似乎从来就不愿意跟城里人认同，虽然他们在日常消费上，毫无疑问总在模仿城里人，其消费行为也在向城里看齐，而这正是经济全球化的重要特征。

问题是，城里的时髦品牌，农民要是付得起钱，他们肯定跟着消费；而农民时髦的玩意，投放到城里来，99%会失败。一位品牌专家对此的看法是，这跟“现代化”有关。什么地方最现代化呢？当然是大城市，在中国就是香港、上海、广州、北京。这些地方的时尚迟早要变为中小城市的时尚，最后成为中国农民的时尚。那么，香港、上海、广州和北京又模仿谁呢？当然是欧洲或美国，特别是美国。一个好的品牌，总是让人想起时髦的、现代的、欧美流行的。

他举例说，假如有人请你到五星级酒店吃饭，你说来瓶可口可乐吧，大家觉得很正常。但你要说我不喝酒，我要健力宝！五星级酒店多半没有，人家还以为你是农民，这么老土。而可口可乐就不一样，你在中国最小的餐馆和最高级的酒店喝它，似乎都合适，因为它来自美国。

应该说，短期内向农村投入还是很有收益的，但长期来看，占领农村市场就是站在了整个市场的边缘。一般来说，产品有高端、中端、低端之分，相应的品牌也一样。对于典型的功能产品，我们总是先树立其高端形象，随着科技的进步，功能更好的产品必将取而代之，高端产品成为中端产品，最后成为低端产品。高端产品总是面向城市少数高收入者，中端产品针对为数最多的中等收入者，这是通常说的主流市场，而低端产品很快就会被淘汰，一般会自动流向城市低收入阶层，或渗透到农村。因此，一个产品占领农村低端市场的最后结局就是退出市场。

曾经风光一时的健力宝，就是一个品牌农村策略失败的典型范例。对于健力宝这种非功能饮料来说，产品不能更新换代，品牌名称往往就是产品名称。这样的品牌或产品进入农村市场，从一开始就是一个悲剧。农民开始喝健力宝，无非是觉得城里人也喝，特时髦，后来发现城里人不喝了，农民最终也会不喝。更要命的是，健力宝不仅是品牌，也是企业的名称，所谓一荣俱荣，一损俱损，品牌“老化”了，企业也跟着“老化”。

农村似乎永是市场的最后边界，它并不是不接受品牌，只是品牌到来之后，便没有了任何退路。品牌的农村之困，其最终原因，看来不在品牌本身，而在于整个社会结构的历史及现状。如果未来所有的农村都走上了城市化的道路，品牌也就没有了困境。然而这一天的到来，远比农村及想进入农村的品牌们想像的要久远。