部分跨国巨头退出中国市场

　　时下，国际巨头们在中国市场的表现，远没有了当初刚进入中国市场时的风光。而弃城而逃，似乎是近期国际品牌尤其是知名国际品牌们在中国市场的宿命。

　　在乳品业界，继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后，荷兰菲仕兰近日也黯然结束了在华业务，退出这一他们原本相当看好的“消费潜力巨大”的中国市场。

　　在数码产业，LG投影机正在逐步退出中国市场。据了解，LG投影机的华北、华东总代理已经取消，现在全国只剩下广州启悦这一家区域总代。此前，东芝决定放弃其在中国的手机业务，并将合资股份全额转让给此前的合作伙伴南京普天。许多观察人士将东芝的命运与松下、NEC、京瓷、三洋等日系手机的命运联系起来，甚至认为东芝事件会引起“多米诺骨牌效应”。

　　而最新的消息是，8月底，博世热水器开始有步骤地从中国市场撤柜。

　　虽然撤出中国市场的只是这些著名的国际品牌的部分产品，但为何会出现这种情况呢？

　　销售不如意导致战略性撤出

　　博世热水器之所以退出中国市场，销售不尽如人意应是原因之一。国美、苏宁、大中等家电大卖场人士纷纷表示，“博世热水器产品单一、价格偏高”。据苏宁北京分公司厨卫部部长王磊介绍，博世在北京市场只有燃气热水器一种产品，定价普遍在1500元左右，而市场上同类产品只要1000元。在苏宁销售的热水器有十七八个品牌，其中博世销售并非不好，但不居前列。

　　王磊告诉记者，早在2005年4月，博世热水器就已开始逐步撤柜，目前产品已悉数撤离苏宁卖场。博世热水器华北区总代理周克非也于日前证实：从4月开始，博世热水器已开始陆续在京城撤柜，目前已退出北京市场，但周克非不愿透露更多的信息。

　　洋品牌吃不消价格战

　　对于国际巨头在奶行业的退出，有专家认为，国际乳业巨头败走中国的原因很多，但让其最头痛的还是不计成本的价格大战。从某种意义来说，其实国外乳业巨头是被中国价格战吓跑的！

　　菲仕兰科贝克公司北方市场总监饶抱思告诉记者，撤资的主要原因是目前中国乳品市场竞争很激烈，仅在天津市场就有几十个乳制品品牌在售价很低的液体奶领域展开激战，而对于外资企业来讲，搞价格战后利润下降非常明显，没有再经营下去的必要了。

　　菲仕兰科贝克公司销售部的一位高层人士在接受采访时也承认，菲仕兰公司近几年来的经营业绩并不乐观，特别近两年来，国内企业在市场上大推常温奶，且不停地进行价格战。受此冲击，他们的产品已很难显出竞争优势，利润空间也越来越窄。作出退出中国市场的决定，实属无奈之举！

　　渠道混乱导致竞争力不足

　　“产品质量问题突出，售后服务不到位，用户怨声载道”被认为是LG投影机退出中国市场的真正原因。

　　深圳市科景电子有限公司总经理史德运在接受采访时表示，2004年三四月，科景从冠杰手上购买了60多台LG投影机。“谁知道两个星期之内，就有30％左右的投影机进行了返修。加上此后出现的一系列问题，这批设备的返修率达到了50％以上。”

　　“渠道上的混乱也是导致LG投影机退出的主要原因。广州冠杰、神舟创新、科景、奥林达、广州启悦都曾部分代理过LG投影机产品，而在售后服务的问题上，部分厂商不愿承担责任，责任在厂家、原总代理商和现在的区域总代之间被推来推去，谁将最后为LG投影机的质量问题负责呢？”一位IT业界专家不无担忧地表示。

　　“由于产品没有准备好，所以自去年下半年开始，LG投影机已经开始逐步退出中国市场，等过两三年再重返中国市场。”LG韩国总部负责人如此表示。据悉LG的策略是一步一步将销量变小，直到彻底退出。

　　“水土不服”启示国际品牌

　　东芝近期决定放弃其在中国的手机业务，并将合资股份全额转让给此前的合作伙伴南京普天。业内有关人士指出，与其说东芝事件会导致日系手机的集体“沦陷”，不如说东芝事件为包括日系品牌在内对中国市场水土不服的二、三线国际品牌上了生动的一课。

　　专家认为，东芝是对中国市场水土不服的样板：渠道单一、市场敏感度低、产品研发速度慢、本土化程度低。东芝通过与中国联通的合作直接切入中国的高端市场，并以高端技术成为市场追捧的明星。然而，与此同时东芝却失去了改进单靠通讯运营商消化产品的危险局面的良机，因此，一旦中国联通改变CDMA手机的定价策略，东芝的手机业务也随之危如累卵。此前被暂时掩盖的本土化程度低、成本控制能力低下、渠道单一等潜在矛盾一下子都凸现出来，形成负面效应的累加。

　　也有专家认为，东芝的失败不仅仅是营销策略的问题，东芝的战略也与手机消费市场的现实长期处于不对称的状态之中，不了解消费形态的变化，对于竞争态势的改变缺乏清醒的认识；更为重要的是，东芝没有找到在中国市场上通过技术优势实现市场竞争优势的有效机制：产品线和销售渠道过于集中，形成了产品生产和营销对单一渠道的依赖性。最终在技术优势和资本效益实现手段高度集中的情况下，不能应对灵活的市场变化。

　　针对一系列国际品牌部分产品的退出，有关专家深刻地指出，国外厂商尽管在某些消费品领域有着技术优势，然而，随着产业的日益成熟，技术垄断已经成为历史。与此同时，产品线的不断延伸和市场的不断成熟也在一定程度上削弱了技术在综合竞争中的分量。因此，了解市场和消费态势对于任何一个具有技术优势的品牌而言都同样重要。没有了解竞争对手、适应市场的态度，任何的技术优势都会被营销上的慢节奏和产品结构的滞后消解殆尽。