胡立彪：开辟新的狩猎场

　　某营销策划机构与一家生产电子锁具的企业签署了一项合作协议，后者对前者提出的要求是，保证在合作期内形成3000万元的销售回款，而前者却夸海口，说可以将回款指标上升到一个亿。项目启动之后，这家策划机构进行了一番市场调研，结果让它有些傻眼：我国锁具市场的年销售额虽已超过600亿元，但尚未形成独立的行业，而是隶属于五金行业，特别是新兴的电子锁市场，虽企业已多达3000多家，但市场规模只有6亿元左右，仅占全行业总量的1%。

　　电子锁市场，明显是一种“狼多肉少”的竞争格局。想想看，3000多家企业挤在一个只有区区6亿元的盘子里争食，平均每家企业吃到嘴里的肉也就20万元这么一点儿，跟一个北京普通白领的年收入差不多少，这是多么的可怜啊！不，应该说“惨烈”才对，因为在“狼多肉少”的情况下，依狼性论，它们一般不会是相互谦让地都饿成皮包骨，一定会是为了活命而相互残杀！更为要命的是，就在如此不堪的局面下，这家营销机构竟然斗胆要来个“狮子大张口”，打算一口咬下1/6去，这还了得！

　　然而，牛皮不是吹的，火车不是推的，该营销机构还真就帮着那家锁具企业抢了一大块肉过来！

　　它是怎么做到的？

　　按照一般的营销思路和市场逻辑，一家企业要在竞争激烈的市场中短期内实现营业额数倍增长，无异于天方夜谭，因为市场是一个个做起来的，产品也是一个个销售出去的。然而，一旦突破这种逻辑，不是把自己局限于既定的市场内，而是把现有的市场放大，那情况就不一样了。当然，要“放大”一个市场，也不是一件事容易的事，这需要具有颠覆性的破局策略。

　　目前我国锁具行业的产品总体划分为两大类，即传统的机械锁和新兴的电子锁。如果仅把目光集中在已有的电子锁这个市场范围内，显然是没有任何前途的，因为整个行业目前的市场容量十分有限，就算把3000家企业都打败，也不过6亿元的规模。若把目光放到传统机械锁那边，也不会有多少斩获，因为这个领域的产品价格和市场利润太低。在这种情况下，最有建设性同时也最有效的方法，就是在这两类产品之外开创一个新的产品品类，形成一个新的市场。

　　巧合而且幸运的是，这家锁具企业的主打产品正好具有形成一个新的产品品类的特性。传统锁具中的锁一般都有锁孔，这是影响其安全性的最致命的弱点，而电子锁具虽使用了先进的指纹、密码、遥感、TM等技术，但由于电子系统存在稳定性差、容易出现故障的缺陷，它们依然要依赖机械结构，在锁体上预留一个备用锁孔，因此其安全隐患并未消除。这家锁具企业所开发的电子锁则完全颠覆了传统锁具及普通电子锁的原理和技术：首先，锁体无孔全封闭，双电子、双备份、双驱动；其次，拥有16位密码设置，再高明的黑客也需要6个月的破解时间，同时，具有三次输错密码自动锁死功能；更令人惊叹的是，如果用暴力砸锁，电子系统会自动封锁，锁舌坚固地咬在门框里，即便把锁砸烂，门也无法打开。也就是说，这样的电子锁，除了主人外，全球任何人都无法打开！

　　于是，这家营销机构根据其服务企业这款电子锁的特性，将其命名为“智能防暴锁”，并策划了一系列宣传营销活动，为其树立继机械锁和电子锁之后的崭新品类形象。事实表明，通过这样一个新品类，企业的目标市场被急剧放大了。而通过这样的市场开拓，企业的竞争力也明显提高了。

　　像锁具市场一样，“狼多肉少”是当下许多市场领域企业面临的总体状况。在这种市场环境中，吃不着肉挨饿者有之，饿急了相互啃咬者有之，但只有懂得跳出圈外，开辟新的狩猎场者，才能吃得更多、更饱，也才能活得更壮、更久。