唐·舒尔茨谈中国品牌构建

美国西北大学教授、品牌整合营销传播理论之父唐·舒尔茨

　　当前的时代是一个非连续变革的时代，一些可以看到、可以理解的事情，突然超出了过去的想象，提前爆发了，比如去年发生的金融危机。当过去依赖的那些要素不再管用时，变革就不可避免的来了。

　　也正是在这种情况下，有很多品牌大师到中国来说，中国企业应该去美国，把品牌拿到美国去竞争。9月5日，2009中国CEO年会上，来自美国西北大学的教授、品牌整合营销传播理论之父唐·舒尔茨却一针见血地指出：为什么要到世界上竞争力最强的市场去竞争，而不好好在中国发展？构建品牌，需要在你最有把握的市场去做决定，中国不能跟着西方走！

　　过去30年，一些中国企业一直效仿西方公司品牌战略。这样做的结果，企业竞争力可能会有所提高，但最终却成不了市场的领跑者。更重要的一点，以前的这个模型在今天还能否适用，无论在理论和时间上都值得怀疑。美国通用公司的破产以及现有大量的证据，都证明了过去西方的管理理念、方法、手段中存在的一些问题，正是导致今天金融危机的一个主要成因。因此，必须要创造适用于中国品牌发展的新模型。

　　舒尔茨把过去的品牌发展模型概括为3类。第一类是传统的工业化模型，比如美国学习英国，就是把自然资源变成了品牌产品和服务，通过这些品牌创造价值，最后再把品牌价值所产生的经济利益返还到母国。在实现这一目标的过程中，一些国家还试图主导别国文化。第二类模型是收购自然资源，然后替发达国家贴牌生产。比如现在的一些中国企业，从澳大利亚购买矿石，然后生产半成品再卖出去。第三类模型是印度模型，即开发自己的内部资源，生产一些原产地认同的品牌产品，这种模型强调的是文化、服务和能力建设。

　　在这3类主要基本模型中，第一类是生产商，第二类是分销商，第三类是顾客和服务，中国应该遵循哪一类模式？舒尔茨认为，对于中国企业来说，不能选择其中的单独一个，而是要把3个都抓起来，既要生产，又要分销，而且更要了解消费者想什么、要什么，即要构建中国式品牌发展的新模型。

　　为什么中国要发展这种“三者兼顾”的新模型？因为从现在的经济发展趋势看，过去的任何一种模式都不适合中国企业未来的发展。过去一些成功的依据，比如劳动力比较低廉、生产成本比较低以及不断的城市化建设，将来未必存在。这对于中国品牌建设，意味着有两个主要的挑战：一是如何充分通过品牌营销技巧来抵御跨国公司进入中国市场。美国百盛餐饮集团购买了中国火锅连锁店小肥羊20%的股份，他们这样做就是为了能够扩大在中国的市场。二是要开发怎样独特的品牌营销和推广技能，确保成功打入海外市场。

　　那么，中国企业是否具备构建品牌发展新模型的能力呢？

　　“完全具备！”舒尔茨语气坚定。中国企业有敏捷度、有文化、有政策、有勤奋努力的精神，这些都是成功的关键。不仅如此，中国经济发展势头强劲，即使在现在经济低迷时，仍能保持7%左右的增长速度；中国和世界各地搭建起来的联盟、投资等各种“软实力”关系，也为中国企业发展提供了极大的便利。特别是中国消费者的购买力日益增加，如60%的奢侈品，都是在中国消费完成的。换句话说，消费者在中国消费的钱又留在了中国。还有一个硬指标是，在现在世界财富500强中，已经有了37家中国公司，而10年前这个数字还只是8。一些新能源产品，如中国比亚迪公司所生产的电动汽车，目前在市场上已经超过了美国、日本。

　　在这种大好形势下，中国企业需要做什么，才能走出一条自己的品牌建设之路？

　　“用好中国机遇。”舒尔茨特别强调中国企业首先要在中国市场发展，走中国特色，然后才能做出中国品牌的强项。李宁公司在中国，但开拓的却是全球市场；百度公司现在开始聚焦手机网，这也是不能复制的经验。要改变行业竞争格局，树立自己的品牌，必须专注于本土市场的某几项技能，才能获得大发展。看看发展迅速的中国手机市场，在美国宽带上还没有盛行的3G技术，在中国却发展得很快。这些都是依据中国现有市场条件下，中国品牌战略的一部分。

　　舒尔茨还建议中国企业学习日本品牌战略。二战后，日本重建市场模仿西方模式，但在工艺流程过程中却引入了统计数据，专注于在汽车、光学、电子产品等少数几个领域提升产品质量。当美国人还在唠叨世界上的消费者不需要微型汽车时，日本人却生产出了广受普通消费者欢迎的体积小、质量高的汽车。日本并不是很多手机、家电的发明者，可是他们依靠研制创新却保持了品牌的领先地位。日本人所做的还有一点，即通过商标、版权以及其他法律手段来保持自己的竞争优势。

　　对于大多数品牌专家建议中国企业的海外收购战役，舒尔茨“泼冷水”说，要认识清楚，这些品牌之所以要出售，就是因为它陷入了某种困境当中，如何让困境中的品牌翻身，做起来是一件很不容易的事情，没有人能够担保它确实有价值。而且购买了这些品牌之后，文化上的挑战能不能为消费者接受？品牌是否具有增长的潜力？这个价值有可能都是负面的。因此，选择这个模式，必须把本国市场做好，再依赖中国强劲经济，最终成功拓展海外市场。

　　“先在临近的少数国家开发市场，降低一些原料、物流、人力等成本，然后再图他国。走自己的路，绝对不能和已经失灵的品牌战略跟得太紧。”舒尔茨是用心地阐述着这样的观点。