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解说服装电子商务的个性化和标准化之争

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  快速成长的服饰时尚类产品,已成为网购的第一大类商品。2008年服装网购已达到172亿元,增长率127%,2011年服装网络购物的交易规模将达到703亿元。

  面对如此火热的市场,服装电子商务如何面对机会与挑战?是走标准化,还是个性化道路?服装电子商务品牌的成长空间有多大?服装电子商务的具体运营模式有哪些?做好服装电子商务需要构筑哪些竞争力?未来的趋势如何?又该如何逆流而上,或顺势前行?

  服装电子商务的个性化和标准化之争

  当在大街上,看到与自己穿同样服装的人走过来,或者与同事、朋友“撞衫”后,会是什么样的感受呢?相信不少人有过这样的经历。

  从市场需求来看,服饰产品属于个性化产品,每个人都希望穿出自己的特点,当同样的个性化服装被很多人穿的时候,就变得没有个性了,消费者就会开始尝试差异化的服饰及品牌,导致市场的增长也就产生了瓶颈,这也是流行时尚类产品的特点,因此也造成了服装品牌的集中度相对较低。比如雅戈尔、七匹狼等上市公司在服饰领域的年销售也不过几十个亿或十几个亿,从整体服饰市场占有率来说,依然不是太高。

  而对于服装电子商务来说,追求规模化又是必然的,因为个性化产品服务的成本毕竟太高,市场也比较小众。如何辩证看待并结合个性化与标准化呢?

  其实,服装的标准化,实质还是建立在个性化的基础之上。将个性化的产品,规模化,也就导致了标准化。当标准化的产品,慢慢被更多人使用的时候,就慢慢失去了个性化,于是新的个性化设计开始出现,又在规模化的过程中失去个性化,服装的潮流,就开始一轮接一轮的滚动着,也造就了所谓的流行趋势。

  服装电子商务品牌的成长空间

  由于服饰产品是个性化产品,品牌的集中度相对较低。因此,服装领域可以容纳数量众多的品牌存在。而各个品牌的定位和风格,在各自的细分领域,都会拥有一定的市场。

  这也是中国服装行业存在将近大大小小10万个品牌的原因,也是导致即使领先的服装企业,其规模依然不如衣、食、住、行中其他领域领导品牌的市场规模这么大的原因。

  可以说,服饰行业期待多品牌的存在。期待,在不同的细分领域,都有个性和特点的品牌,以满足消费者不断变化和差异化的需求。

  另外,据有关部门统计,服装行业品牌的更换速度也非常快,近几年,每年都有近2000个服装品牌被淘汰,也有更多的品牌在诞生。

  由此,网络服饰品牌在市场定位上、差异化方面、个性特征方面,就存在被细分的市场需求。由此需求,众多的细分品牌会在不同的领域成长起来,如在某一个区域,或在某一个人群中,在某个产品特点上,在某个心理需求方面,做到相对领先的位置。如果做不出特点和某个细分领域相对领先的位置,就将面临被淘汰的风险。

  服装电子商务的两大运营模式

  服装电子商务的运营模式,从大类来看,可分为两大类模式:一是“品牌模式”,即通过互联网平台销售自主品牌的服饰商品,二是“平台模式”,即通过互联网平台销售非自主品牌的服饰商品;具体如下详解。

  品牌模式的特征、成败关键与趋势

  品牌模式,即通过互联网平台销售自主品牌的服饰商品,如VANCL、PPG、BONO、MasaMaso等。

  尽管目前,我国的高端服装市场几乎完全被来自法国、意大利、德国、日本、美国、英国、韩国等国的服装品牌占领。然而,互联网却为国内服饰品牌的崛起带来了机会,互联网可以将不同区域同样差异化的需求,进行信息集中及产品服务的能力,也为互联网服饰品牌进入更多的细分市场领域,提供了众多的空间和机遇。

  服装电子商务的“品牌模式”,可以有众多的机会和空间,可以从产品细分、风格细分、价值细分、心理细分、年龄细分、性别细分、个性细分、职业细分、习惯细分、购买细分、特征细分、生活方式细分等等方面寻找差异点,而这些细分的方式还可以相互组合,进而可以塑造出众多的个性化服饰品牌。同时,这也是服饰的个性化特征所导致市场可以容纳若干服饰品牌的根源。

  服装电子商务的品牌模式又可分为两大类:一类是传统服饰企业进军服饰品牌电子商务,一类是互联网企业进入服饰品牌电子商务。

  而要打造好的网络服饰品牌,构建以下几个竞争力非常关键:

  1、与时俱进的品牌形象和品牌理念(推动品牌附加值、品牌亲和力、品牌偏好、网民购买欲的重要支柱之一);

  2、得体而符合目标受众的产品设计(除在产品设计本身下功夫之外,还要通过品牌理念、价值主张来建立标准,增强品牌话语权);

  3、合格的产品品质(面料、剪裁、钮扣、质检、包装等细节);

  4、方便舒适的网站购买体验(品牌理念和视觉营销的渗透,完美体验流程,服务细节);

  5、以建立品牌和促进销售为目的的网络营销传播;

  6、让目标网民满意的物流及服务。

  而在以上这些关键点上,无论是传统服饰企业进军服饰品牌电子商务,还是互联网企业进入服饰品牌电子商务,都各有优劣和利弊。具体还是看各自如何统筹兼顾,如何运作了。

  从传统服饰企业进军服饰品牌电子商务的品牌,由于对网络营销及网络平台的运营相对缺乏经验,同时由于网络渠道与现有渠道之间的部分冲突和价格冲突,可能的趋势是,建立新的网络服装子品牌(与母品牌关联的子品牌);参股或收购电子商务公司。以在过程中避免内部渠道冲突的问题,以便快速在网络营销和平台运营方面积累优势。

  而对于从互联网企业进入服饰电子商务的品牌,由于在服饰产品的设计、生产、品质监控、供应链管理、服饰流行趋势的把握、服饰品牌塑造方面缺乏经验,未来可能的趋势是,不断引进专业的服饰品牌营销人才,甚至参股或收购服装生产商,以弥补自身的弱势。

  相对于平台模式,品牌模式为电子商务带来了相对较高的利润率,这样在推广和渠道合作上就有了更多的空间。成功的品牌模式,可以将网络分销店开辟到目标网民最集中的网络各个角落,可以在网络推广中形成较好的优势,比如目前发展迅猛的VANCL。

  当然,品牌模式的难点在于,由于品牌模式需要同时扮演“服装企业品牌”和“网络销售平台”的双重角色(会更侧重于服装品牌模式),就需要在以上六个竞争力的塑造上建立品牌的综合优势,因此在资金上和运营能力上要求较高。

  平台模式的特征、成败关键与趋势

  “平台模式”,即通过互联网平台销售非自主品牌的服饰商品。具体又可以分为:代理销售多个品牌的垂直B2C,如逛街网、千寻网、时尚起义、衣服网等;或者为品牌提供交易平台,如淘宝、有啊、易趣等;为品牌提供交易信息或导购服务,如试衣网、姿格网、易购网等。

  平台模式的特征是:消费者购买的是平台上的产品品牌,导致众多产品品牌在平台上进行竞争。而平台之间的竞争,核心竞争要素和需要构建的竞争力包括:1、多样化产品的组织能力;2、塑造平台价值的差异性;3、提高平台的信任度;4、提供有竞争力的价格;5、提供好的用户体验;6、优秀的网络营销及聚集人气的能力。

  在平台模式下,由于品牌商已经拿走了基于品牌的利润,网上交易的利润率是一个关键,一个消费者单次购买的金额为网站所带来的毛利润,以及是否可以通过尽量低成本的网络营销方式吸引足够的人气,都是决定平台模式成败的关键。

  而从消费者对平台模式的接受角度,如同消费者不会无休止地去逛太多的商场一样,虽然他们可以逛很多的品牌店,却没有时间和精力逛太多的商场。因此,基本上在消费者的脑海里,会对平台模式有一个认知的概念,即买什么东西就应该去哪里买的念头。而能够进入消费者脑海里的平台,在同一类产品领域,一般难以超过三个,这是消费者心智和行为习惯所限。因此,做平台模式,就要在该类产品领域进入消费者脑海的前三名,才有成功机会。

作者:佚名 来源:慧聪服装网 发布时间:2009年06月02日
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