解读中国服装品牌发展趋势

　　30年岁月荏苒，我们看到了中国人的服装变迁，也看到中国的服装行业一路走来，成为中国产业发展的一个生动标本。

　　我们看到了中国服装产业的突飞猛进，也看到了中国本土服装品牌的迅速崛起。然而，发展了30年的中国服装品牌，并没有象其他优势行业那样真正的“长大成人”，依然处于迎风生长的“青春期”。

　　千篇一律的尊贵奢华

　　尽管正处于发展期，大多数的服装企业，依然都怀揣着品牌的梦想：作为服装大国，为什么不能产生一个国际一线品牌?

　　大多数的服装企业，都把“打造国际一流品牌”作为标语，但30年过去了，中国依然没有诞生“国际一线”。

　　中国服装品牌的发展方向是错了，最根本的原因，就是拜错了师父。更准确地说，中国服装品牌不考虑市场实际与定位，集体拜同一个（同一类）师父是有问题的。

　　中国服装品牌集体的师父是谁?Dior、Gucci、Armani，这些经典奢侈品牌，在中国服装界倍受追捧，他们的历史、文化、动态为人们津津乐道，他们的每一场秀都倍受关注，许多经营者也把它们作为自己品牌的效仿对象。

　　于是，中国服装品牌的风格，千篇一律的向“尊贵、奢华”的方向发展，无论价位高低、目标人群有何差异，即使是批发市场的品牌，也把尊贵奢华当成传播主题，以为这就是做服装的品牌之道。比如中国有数千个西服品牌的广告画面，都是一个成功人士昂首挺立，动作、气氛出奇的一致。

　　中国服装盲目以国际一线品牌为师是一个失误，中国产生国际一线品牌的梦想也只能是梦想，这条路其实走不通。国际一线品牌大多有几十年甚至上百年的历史，欧美有生产奢侈品的土壤、氛围和文化，而中国还没有。

　　更重要的是，中国品牌在学习国际一线过程中，只看到了结果与表面，对于背后的推动力却没有认真研究，导致他山之石难以攻玉。

　　中国服装品牌，最应该学习的，不是所谓的“尊贵奢华”，而是向欧美的二线品牌学习，更多的学习这些品牌的定位策略、渠道终端策略，学习他们如何快速成长，学习它们如何把产业链做到最优，而不是用劳动力和资源去拚。

　　哪些品牌未来可能萎缩

　　正是由于盲目模仿，而且只重其形，未及其表的“品牌运动”，中国的服装品牌普遍存在这样的软肋：

　　一是品牌空洞化。准确的讲，是许多品牌未成为“真正的品牌”。一个品牌形成的标准，就是有清晰的核心价值与品牌定位。我们看到国际服装品牌，无论是多元化的大品牌，还是小到文胸这样的小品类，中国的消费者都能准确的说出它们的特点，在内心有着清晰的投射。然而，对于多数的中国品牌，却极为混淆，不得要领。不是消费者崇洋媚外，而是中国的品牌除了请形象代言人、上央视广告这样的外在文章，内在工夫却十分薄弱。

　　中国企业品牌管理能力白皮书表明：年销售额低于5亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划，虽然有90%的企业都认为品牌对于自己的行业竞争很重要，这样的数据对服装企业是个警示。

　　二是缺乏品牌的核心竞争力。如果我们把品牌分为产品驱动、品牌驱动、渠道驱动、模式驱动这样大致的类型，中国服装品牌很多无法分清自己的核心驱动力，或者自以为某项是核心驱动力，但没有做到出类拔萃，长板不长，短板太多。

　　三是缺乏商业模式方面的钻研，没有形成系统上的差异化。模式的创新已经有了许多成功的案例，而优秀的品牌，在营销模式、管理模式、资本运营等方面，一定有其独门暗器。

　　四是缺乏终端的控制力。零售时代终端为王。但许多服装品牌，既没有形成品牌对渠道终端的强大影响力，而自己的的渠道终端建设又十分薄弱，属依附型、寄生型的特点，与渠道终端是十分松散的关系，生命线十分脆弱。

　　五是缺乏自己的专利技术或设计竞争力。许多企业看似以生产见长，能制造出优秀的产品，但却长年依靠OEM订单提供的技术标准和设计，有些甚至长年依靠抄版过日子了，尽管目前产值做得很大，已是“大型工厂”，但依然弱不禁风。

　　可以预见，在未来的市场竞争中，符合上述条件的品牌，都会遇到很大的危机。这样的品牌很容易识别。

　　前有堵截后有追兵竞争残酷

　　在二线城市的普通商场中，它们“千牌一面”，运作多年却没有积累起品牌价值与忠诚消费者群体等无形资产，仍在依靠商场人气形成自然销售。

　　在服装批发市场中，许多也是“有品牌”的，也属于上述特点，虽然有明星代言，有树立在批发市场内外的大幅广告，但品牌没有给产品带来附加值，和无品牌没有太多区别。更重要的是，运作中低档产品却没有找到最适合此类产品的商业模式。翻开专业服装报刊或网站，密密麻麻的招商广告中，有许多“年年在招商”的品牌，也属于此列。

　　品牌的生命力与“高端、低端”没有关系，不是说低端产品就一定没有竞争力。一些大众化、低价位的服装品牌，也一样成为了知名品牌，并且系统完善，前景光明。而上述列举的这些品牌，毛病不在“低端”上，而是在于品牌建设与竞争力的打造薄弱，没有后续发展的推动力。

　　中国市场，最大的好处是庞大的消费群体和消费层次的多元化，这两个特点使一些品牌即使手法单一、系统缺失，也能支撑几年甚至几十年。但随着中国服装品牌的整体提升，消费者、消费市场也随之提升，大浪淘沙之下，它们的生存空间会愈加艰难。在目前的金融危机中，这些品牌已经尝到了“前有堵截，后有追兵”的苦头。