伊莱克斯:为何在中国遭遇滑铁卢

　　与多数跨国企业在中国市场“要风得风、要雨得雨”形成鲜明对照，位居世界家电三强之列的瑞典企业伊莱克斯的中国拓展之路，却显得狼狈不堪，不仅品牌形象无法攀爬到跨国企业应有的高度，而且就连一个像样的职业经理人都无法留住，现在竟然传出彻底关闭了位于长沙的伊莱克斯冰箱生产厂的消息。

　　伊莱克斯在中国已经有十多年的发展历史了，当年就是靠买下湖南长沙的中意冰箱厂在中国开始发迹的。中意冰箱当时在中国冰箱行业上可是屈指可数的民族企业，中国家电协会负责人陈刚肯定地告诉笔者：当时中意冰箱的市场占有率可以排到前五位。湖南省长沙市政府为表彰中意冰箱的杰出贡献，把中意冰箱附近的一条大道都命名为“中意路”。现在“中意路”仍在，但中意冰箱却已经灰飞烟灭，作鸟兽散了。在伊莱克斯没有关闭中意冰箱之前，虽然中意冰箱名存实亡了，但给人多少有一丝安慰——牺牲一个民族企业换来一个跨国企业工厂，怎么说都还算过得去。现在中意冰箱名亡了，实也亡了，不知道对中意冰箱怀有深厚感情的湖南和长沙消费者对伊莱克斯做何感想?一位至今还保留着当年中意冰箱的老员工说：“中意冰箱好好的，为什么要卖掉呢?卖给谁不行呢?偏偏要卖给伊莱克斯。”

　　中意冰箱对伊莱克斯在中国市场的初期发展是作出过突出贡献的。对中意冰箱的收购，伊莱克斯在中国的产能在量上突然来了一个质的突破，满足了当时在伊莱克斯品牌光环的照耀下，由中意冰箱生产的伊莱克斯冰箱供不应求的市场需求，为伊莱克斯在中国的发展驶上了快车道。

　　但成也中意，败也中意。随着市场份额的扩大，中意冰箱先天性不足开始显露出来。消费者逐渐发现了伊莱克斯冰箱的事实真相：那就是中意生产的产品，然后贴上伊莱克斯的标签，再以著名外资品牌的价格销售，换句话说，就是把中低端质量的产品以高端产品的价格卖给中国消费者。

　　观察家认为，伊莱克斯初期能在中国得到快速扩张，是因为中国消费者对外资品牌的过分信任；而后期，伊莱克斯无法继续保持良好的发展态势，是因为伊莱克斯的逐利至上的非诚信经营做法让消费者有上当受骗之感。所以，消费者对伊莱克斯品牌的抛弃全在情理之中。

　　很多观察家都认为，伊莱克斯在中国遭遇滑铁卢的根本原因是由于伊莱克斯的战略不清晰所致，其实不然。消费者是否认可伊莱克斯的产品，才是伊莱克斯“走麦城”的关键因素，这或许也是伊莱克斯那么多任总裁不愿意再干下去的真正原因——大家今后还要在江湖上混下去，不能太玩火自焚。