大品牌该有怎样的标准观

　　前不久召开的G20会议让世界全面理解“环球同此凉热”的内涵。正在席卷世界的金融危机告诉我们，全球化已经不再仅仅是现实，而是现实的整体背景。

　　“中国制造”的概念化意义，正是基于这样的市场背景而确定了自身的独特性与完整性。

　　完整的中国制造以庞大的规模和基本一致的风格，向世界展示了自己的独特性，中国市场也因为中国制造数量的发展与质量的提升而日益表现出强大的竞争力。当然，这种竞争力是面向世界的，它要求我们在提升竞争力的努力上一直以全球化为背景。

　　但是，理论导向的理想性难以代替利益导向的现实性。中国制造的整体信誉在具体的市场实践中，不可避免的要面临企业利益机制和价值取向的挑战。一些企业利用中国制造与国际标准的落差，采用双重标准和模糊宣传的方式欺骗消费者，不仅影响中国消费者对产品质量的信心，也影响了国际市场对中国制造的信任。因此，如何引导和规范企业尤其是拥有大品牌的企业自觉采用国际标准生产，而不是仅以国际标准宣传，是中国制造信誉平台建设面临的重要课题。

　　在国际化程度较高的行业中，最容易出现双重标准损害中国制造信誉的问题。中国葡萄酒市场目前势头正劲的高端酒之风就是值得警惕的倾向之一。葡萄酒的高端市场取向与其市场属性相匹配，本来无可厚非。而且，以高标准建设高端品牌也确实是葡萄酒参与国际竞争的发展方向。但是，我们的一些企业无视市场规则，以国际标准的严格规范制造广告效应误导消费者，又以国家标准低或没有标准为借口，来掩盖不扎实甚至是粗制滥造的行为本质。

　　表现之一，酒庄酒的高端取向。在拥有悠久葡萄酒历史与文化的欧洲，酒庄是葡萄酒的识别体系和高端葡萄酒的重要载体。在法国，酒庄就是最高端葡萄酒——法定产区酒的核心标志。基于国人对酒庄酒的初步认知，一些大企业在营销中大打“酒庄酒”牌。然而，此酒庄非彼酒庄。欧洲酒庄的核心是“国家地理标志”，包含着产品的特定区域和特定品质。而我们的企业仅仅把酒庄当成营销品牌，少量种植的葡萄仅供观瞻，甚至葡萄树刚刚栽下就开始叫卖酒庄葡萄酒。

　　表现之二，年份酒的神话传说。基于中国白酒文化中“酒是陈的香”的传统认知，葡萄酒在中国市场掀起了年份酒的误导之风。“卖不完的年份酒，扎不透的厚脸皮”成为葡萄酒市场的特殊景观。然而，消费者的维权与年份酒的不诚信似乎缺乏对应性，那就是中国葡萄酒市场初级阶段，葡萄酒没有身份证，企业年份酒销售的财务情况等信息又不是消费者可以获得的。正因为这个原因，王海与国内某个大品牌企业的“年份酒”官司打了若干年，仍然不见那家企业的92年份酒见少。

　　表现之三，冰酒的“液体黄金”说。德国和奥地利出产的冰葡萄酒可谓是葡萄酒中的精品，说他是精品源于其生产标准的苛刻：特定品种、按特定标准种植（产量不能超标）、必须在葡萄藤上结冰并经过一定时间融冻、以严格的工艺压榨储存和发酵等等。苛刻的标准制造了高端的产品，使冰酒在国际市场享有“液体黄金”的美誉。目前，国际上承认的冰酒生产国只有德国、奥地利和加拿大三个国家。苛刻的标准，压低产量，也提升了价值。200多年的生产积累，三个国家相加，也仅仅达到每年1000吨的生产能力。然而，我们的个别葡萄酒企业看到冰酒的高端效应便纷纷模仿。把葡萄采摘后挂在寒冬里冷冻者有之，把不着边际的品种放进冷库中冷冻者亦有之，至于加工工艺则更随心所欲，想压榨几道就压榨几道。更有甚者干脆人工勾兑，然后以几十元一瓶的价格高调销售“液体黄金”。几年前，我国的一家企业上手生产冰葡萄酒，一开始就是1000吨的年产量，一步就赶上了德、奥、加三国200多年积累的年总产量。令人瞠目结舌。

　　上述行为之所以至今畅行，有一种说法是我们的葡萄酒标准存有局限，还没达到明确制约的程度。应该说，葡萄酒市场的初级阶段对标准制定肯定具有制约作用。但是，值得玩味的是，葡萄酒引自欧美，从酿酒到营销有着一整套的标准，怎么就能说无标准可依呢？如果没有标准，那么企业营销时的诸多溢美之词又是如何与最高端概念相结合的呢？看来，无标准生产是借口，在国标未完善之时任意妄为是事实。否则，为什么不严格依照国际标准生产呢？

　　上述做法不惟葡萄酒行业独有，这让我们不得不重新考量大企业和大品牌的概念。企业做大了，自然就有大品牌。然而，品牌的生命力来自市场信誉。在保持长期稳定的前提下，大品牌的信誉来自企业高出同类的生产标准，以及由此而形成的独树一帜的品质保证。没有哪一个世界级的品牌是以普遍通行的标准而获得高端美誉的。更没有低标准生产、高标准宣传的世界级品牌。

　　一些企业在谈及自己产品价格与国外差别时，不免有些失落。也希望中国制造的信誉平台尽快得到提升，使得标有“made in china”的产品有个好的市场认知。但是，中国制造信誉平台的整体高度离不开每一个品牌的个体积累。作为中国企业，每个有良知和责任感的企业家都应该清晰把握全球化的背景，自觉向国际高标准看齐，在与国际高端企业高端产品的竞争中展示大品牌的风范。既为自身品牌积累信誉，也为中国制造的信誉平台建设添砖加瓦。