创品牌必须符合“行业本质”

　　郎咸平教授在两个案例都提出一个“行业本质”的概念。大师就是大师，经济学家能一语点破管理实质。

　　郎咸平教授在“第三届中国企业文化国际论坛”上，作了题为《中国企业与国际化》的演讲，强调了中国企业应该走出去的重要性，在演讲中着重强调了中国企业发展要关注行业本质的问题，并对中国企业“品牌化战略”进行了批判，强调创品牌必须符合行业本质。

　　郎教授列举了两个案例。一个是西班牙的“莎拉（ZARA）”服装是一个很不起眼的小企业，但她现在令世界许多知名时装品牌感到威胁。许多时装品牌都在研究、预测妇女对时装的口味、样式、潮流的变化，但“莎拉”公司就只需要缩短企业时装推出的前导时间。“莎拉”公司很少研究、预测这个季节、这个时间会流行什么时装、流行什么时装，它的策略就是模仿，采用模仿潮流缩短设计时间。这个模仿绝对不是抄袭，是一种快速模仿。它在西班牙组建了200人的设计团队，它违背时装行业的传统，它的设计团队都是名不见经传的小人物，甚至很多都是本科刚毕业的。“莎拉”经常派人到巴黎、米兰等时装秀吸收设计灵感，而且还拥有各式各样的布料样本，只要用1天的时间就能够生产出样本，送往工厂。这什么意思？就是快。“莎拉”的前导时间是多少天？12天。中国的服装企业前导时间是多少天？浙江的企业是90天，广东的企业是120天。90天是什么概念？一个季度。就是意味着你根据消费者的潮流、喜好将产品生产出来，但服装已经进入下个季节的流行啦，你想想你的服装还能好卖吗？

　　郎教授还举了一个“李宁”服装广告的案例。“李宁”，曾经是中国的第一运动服装品牌，但为什么自从耐克、阿迪达斯进入中国，“李宁”的行业地位一降再降，从第一降到第三、第四。很重要的问题，就是“李宁”没有把握行业本质。运动服装的行业本质是什么？就是代表“永不言败的体育竞技精神”，但“李宁”有了解吗？“李宁”品牌为什么一开始这么成功，就是因为李宁作为一个优秀的运动员，代表了运动服装的“永不言败的竞技精神”，这是他的成功之处。但“李宁”公司自己却根本不知道这一点。你看耐克、阿迪达斯的形象代言人，无一例外的是体育界的知名一流运动员，比如乔丹、姚明。但你看李宁的形象代言人，瞿颖。瞿颖是什么？是一个成功的模特、演员、歌星，但她能代表“体育精神”吗？

　　第一个案例让人们想起《世界是平的》这本书及其所表达的思想：世界是平的，意味着在今天这个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。“莎拉”公司能够创造最快的市场前导期，它没有研究什么蓝海红海，它只把握了最快效率与最低成本，就取得了成功。

　　第二个案例让人们想起了广告业，想起中国是如何“创名牌”。一语惊醒梦中人，现在电视、报纸等许多媒体上的中国企业和产品的广告，许多借名人拉动知名度，要不就是一种“强暴式广告”，真正能体现一种意境、体现行业或企业精神的广告少之又少。

　　不论是在哪个行业工作的人，不论是学者、老板、管理者、从业人员，都需要思考“行业本质”，“别光顾埋头走路，要抬起头来看看方向”。