鞋类品牌：拓展国际市场三大理念

　　近年来，欧盟对中国鞋类产品实施反倾销，在国内一片声讨声中，不乏自我审视的见解。利益永远是双向的，只有共赢局面，才能维持正常的贸易平衡。中国鞋类企业在积极争取自身利益的同时，应该超越产品竞争层面，从打造品牌的角度多一些企业战略发展的思考。

　　坦率讲，出现欧盟反倾销浪潮和西班牙中国鞋城被烧事件，与中国鞋类企业缺乏品牌战略，出口产品价格太低有很大关系。从欧盟的角度出发，中国小企业为争抢市场不惜互相杀价，将价格压得极低，这不是最佳和长期发展之举。中国鞋类企业目前是在纯粹地做产品营销，不像中国家电、IT企业那样，通过品牌建设，形成品牌海外影响力，推动持久性的企业发展，是典型靠低价产品拉动市场购买，而不是引导市场需求拉动产品销售。中国鞋类出口企业同质化严重，产业结构趋同，产品线单一，缺乏产品创新，大家都在一座独木桥上竞争。企业只有用符合市场规律的理念，全员上下实施品牌战略，走品牌制胜之路，才能摆脱“恐反倾销症”，强化品牌的生存能力，真正把市场抓在手里。

　　勤练“内功”

　　“金融危机爆发以来，虽然全球消费市场都在萎缩，出口鞋类要想在国际市场继续占领较大份额，在当前情况下，勤练‘内功’是企业未来一个时期的法宝。”一家苏州制鞋企业总经理说。

　　我国鞋类产业结构还不完善，产业层次不高，企业在国际市场上的核心竞争力不强，特别在产品设计和商贸方面还比较薄弱。针对这一现实，特别是面对金融危机，鞋类行业要从以下四个方面着手进行产业转型升级：练内功，引进先进的企业生产技术和管理方法，培养高端开发和设计人才，提升企业精品生产能力；保产品质量安全，企业从上到下全体员工都要树立全局意识、责任意识、忧患意识和质量安全意识，全面强化产品质量安全的全监控；拓展国际市场，解决我国鞋类优势产品和品牌的市场；搭平台，创建高端产品研发平台和国际商贸平台，增加生产性服务业发展，为品牌中长期发展强基础；促重组，注重对鞋类行业进行资源重组，打造产业发展的新生态链。

　　塑造品牌的独特核心

　　鞋类不同于高科技产品，产品高度同质化，单纯靠产品本身的功能已经不能打动消费者，强化消费者对品牌的体验感受，是品牌可持续发展的关键。应提炼品牌的个性与精神，附加和融合到品牌中去，形成独特的品牌诉求，赋予产品更多的情感价值，在给消费者提供产品功能的同时，提供更深层次和更多方位的情感价值。现在中国鞋类品牌塑造，过于表面化，缺乏内涵，竞争品牌之间定位模糊，难以有效区别。一些运动鞋品牌明星代言风潮，这些明星传达了时尚、运动、个性的品牌诉求，但这是同类产品的共性，品牌形象严重同质化，差异化的品牌理念并没有被塑造和传播出来，品牌核心价值与个性理念不明确，对产品市场扩张支撑力不足。又如一些皮鞋的品牌塑造，均是一些符号性、外在的表现，品牌给消费者的情感和心灵价值缺失，无法吸引众多消费者的目光。在国内做市场尚且如此，更何况拓展海外市场。像一些国际、国内知名品牌，如耐克“JUST DO IT”，阿迪达斯“运动无止境”，李宁“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是产品能卖出高价格的重要原因。因此，塑造品牌的独特核心理念是品牌走向国际化市场的重要法宝。

　　实施多重品牌战略

　　中国鞋类产品大量出口国外，其最大的优势就是低成本，但因为盲目竞争，导致产品价格极低，企业利润微薄，如果直接以运作品牌方式去做，在产品与品牌没有改善情况下，用单一提价方式，势必降低企业竞争力。为了规避市场风险，在保持低价品牌同时，建议起用多重品牌战略。

　　打造第二品牌，作为企业战略性品牌，避开竞争激烈的低价位区间，全面导入现代品牌管理体系，提高产品的技术含量，提升价格，进入中高档市场。企业以两条腿走路的方式，建立品牌运营机制，逐渐摆脱产品越卖越多，利润越来越低的困境。

　　打造区域性强势品牌。进行海外市场拓展，要有营销战略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先选择一处战略性基地市场，作为海外根据地，再向其他地区辐射。品牌最大的一个特性，就是具有扩张性。企业根据自身资源整合能力，有选择地进入到欧洲某个区域把品牌做大做强，要比盲目的全面撒网更为明智。比如，可先进入欧盟实力相对较弱的东欧或西班牙、葡萄牙等国家，采取广告、公关、促销等形式，建立品牌影响力，避开意大利等发达国家鞋类品牌的打压，再逐步向更发达地区渗透。

　　打造本土化的品牌形象。中国鞋类品牌进入海外市场，要结合当地的人文特点和市场经济发展程度，为品牌注入本土理念，以亲和性的品牌形象获得当地消费者的认同。例如，李宁进军欧洲市场，赞助西班牙男女篮，通过体育营销，获得广泛报道，深得西班牙以及欧洲消费者好感，树立了国际品牌形象，为拓展国际市场奠定了良好基础。

　　相信通过实施品牌战略，以品牌营销代替产品营销，以品牌推力拉动产品销售，中国鞋畅销海外，远离反倾销和金融危机的影响，占领中高端市场的时机指日可待。