从细分目标看企业如何实现终端的精耕细作

　　4月26日，获国家人力资源和社会保障部批准，衡水老白干酿酒（集团）有限公司（以下简称衡水老白干）博士后科研工作站正式挂牌启动。这标志着河北省酿酒行业有了首家博士后科研工作站。

　　近年来，激烈的市场竞争使我国的白酒企业步履维艰，在白酒全行业业绩下滑的大背景下，一个有着建厂53年历史的老国营白酒企业，却在短短几年时间，销售收入自2.1亿元飞跃到5.3亿元，并保持着与冀酒第二梯队两个多亿的绝对优势，以不俗的表现成为业内公认的冀酒领军者。那么，衡水老白干是如何根据市场实际，细分目标，实现终端精耕细作的呢？

　　打破“金鱼规则”

　　有一种热带鱼，它们对游过的地方没有记忆。也许是因为这种鱼经常生活在外海，所以地域范围对它们来说并不重要。不管这种鱼游到哪里，它们一点儿也不记得是否曾经来过这里。可以想象，如果让这种鱼反反复复在一个鱼缸里游来游去，它们也不会厌烦。因为在它们看来，眼前的景象总是新的。

　　这个故事虽然听起来可笑，但是，“金鱼规则”确实适用于很多企业———不管客户出现了多少次，企业也不会记住他们。

　　而在老白干看来，客户是企业最稀缺的资源。只有赢得客户、留住客户并不断地增加客户，企业才能发展壮大。为此，老白干积极打破“金鱼规则”，根据市场实际，细化全国和重点市场营销网络，精心制定营销方案，采取总经销、分区域包销、直销、助销等多种形式，加快网络管理建设。此举有效提高了不同渠道的运行效率，使产品快速迈过导入期，进入成长阶段，通过销量快速提升以及产品线的合理延伸，使直分销运作的分摊成本不断降低。

　　消费者对白酒的消费期望是便宜、安全、个性、时尚、尊贵等集合中，某几个要素的统一体。这种多样化的需求，也就决定了白酒企业必须用产品细分来适应。针对这些消费观念，老白干先后开发出适应不同消费层次的产品，不断丰富酒品梯队。

　　同时，根据客户需求，对客户进行归类，在全国推行大客户制，强化对忠实客户的培训，形成了业务队伍与忠实经销商队伍相结合的管理构架；改变以前“游击战”管理模式，重点市场重点投入，逐步缩短产品流通链条，建立自己的根据地市场，使衡水老白干酒的网络覆盖到全国。

　　做足功课

　　对多数大中型酒企而言，拥有可靠的质量管理体系、成熟的生产工艺，有足够的人力物力去精心培养窖池，对水质的净化、软化等处理有严格的工艺流程，还有能力培植产品独特的风味，这些条件共同催生了质量上乘的产品。衡水老白干也不例外。

　　稀有传奇桃花曲是老白干的精髓：它只在春天桃花盛开的20天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲。除了桃花曲，厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺……组成了桃花与酒的传奇。

　　在内修功课，建立健全质量管理体系方面，衡水老白干也得到了质监部门的大力帮扶：该公司在全国同行业中率先通过产品质量认证和质量管理体系认证，并通过定量包装商品生产企业计量保证能力以及环境管理体系认证审核，使老白干酒的质量管理融入世界最先进的管理模式。同时，质监部门通过帮助企业完善管理体系，指导老白干进行《卓越绩效评价准则》国家标准和实施指南的宣贯学习，建立从原材料进场、生产过程控制、添加剂安全使用、产品出厂把关整个链条的质量安全体系，加强关键控制点监控，规范各项生产流程，全面诊断，查找不足，构建食品安全防线。

　　而老白干也迎来了一个新的白酒香型——“老白干香型”的诞生。2005年6月，以衡水老白干为主起草、衡水老白干酒为代表的“老白干香型白酒”行业标准正式发布实施。2007年7月，这套标准升级为国家标准（GB/T20825-2007）。通过对传统工艺的发掘、整理、创新、完善，衡水老白干酒实现了从工艺到生产的全过程标准化管理，赢得了更多的客户。

　　试卷与市场

　　在老白干，一些员工在做试卷中了解到如何做市场。

　　比如，卷子在发下来之前，员工应思考这样一些问题：为什么要做这套卷子？做试卷对整个学习过程有什么意义？相应地，为什么要做这个市场？做这个市场对企业发展有什么意义？

　　除了对营销知识的深刻理解及合理运用外，在老白干，员工在做试卷时，还要考虑两个因素：正确率与做题速度。而在市场中，则会相应有另外的两个因素：单店销量与铺货率。

　　老白干的决策者们深知，终端是实现产品交换价值的场所，是产品从厂家到消费者手中的最后一个环节，也就是“最后一公里”。经营好这“最后一公里”，也就赢得了客户的信赖。

　　为此，老白干不断加强终端精耕细作，完善终端管理。比如，让员工知道，当“卷子”被判完发下来以后，不仅仅要把错误的改正过来，更重要的是总结，总结企业的优缺点，不断进行优化改造。

　　通过对终端环节的细化和精耕细作的网点建设，老白干的客户群不断得到优化和丰满，市场份额日益扩大。

　　目前，衡水老白干循环经济园区3期工程已正式启动。该工程包括制酒、包装、仓储、动力等7大部分，完成后将新增生产能力2.5万吨，总体生产能力达到8万吨，销售额达到30亿元。老白干说，企业的愿景就是尽快进入中国白酒行业第一梯队。