跨国家电企业的中国困境

　　即使不受金融危机的影响，最近两年在中国市场能过好日子的跨国家电企业也数不出几家。众所周知的一个原因是，中国自主家电企业经过顽强拼搏已经长大成熟，在自己的家门口树起了一杆令跨国企业敬畏的抗争大旗。而此前凭借技术、品牌优势尽享市场利润和荣耀的跨国企业，如今已多现颓势，有的甚至已经方寸大乱。来自瑞典的老牌家电企业伊莱克斯便是其中的一个典型。

　　由于近日刚刚关闭了设在中国内地唯一的白电工厂——长沙冰箱生产基地，伊莱克斯现在正忙着处理极其棘手的善后问题。按照伊莱克斯官方的说法，关闭长沙基地是公司战略调整的一个重要决策，是以退为进的明智之举。自2003年长沙基地开工至今，伊莱克斯冰箱在中国市场的销售一直没有停止下滑，2008年，该基地生产和销售的冰箱数量不足50万台，严重入不敷出。将这样一个越开越赔的工厂关闭，实属被迫无奈，说“明智”恐怕谈不上，至于所谓“以退为进”的战略，想必更多也是给自己台阶下的借口。

　　其实，从伊莱克斯“战略调整”的角度看，它接下来要做的是重新回归到“走高端品牌和市场路线”，这恰恰表明了此前数年所推行的中低端市场路线的彻底失败，而关闭长沙基地之举，与其被视为“进”的宣言，不如直接说成是“退”的声明。事实上，为了扭转在中国市场的败局，伊莱克斯不仅关闭了这个基地，还在整个中国市场收缩了战线：从2009年起，伊莱克斯把市场重心退缩到江苏、浙江、广东等8个省份和4个直辖市。这也表明，多年疲于奔命，伊莱克斯已经严重耗损，现在难以在全国铺开兵力了。

　　业内观察人士指出，伊莱克斯败走长沙及出现整体困顿的局面，既不突然，也非偶然。若从更深层的角度对伊莱克斯在中国市场的历史脉络进行定位，那么它很可能会成为外来家电企业在中国市场走向衰落的企业代表和历史标志。与伊莱克斯一样，其他来华发展的外资家电企业也一直面临着诸多内忧外患。尽管并不是所有跨国企业都有伊莱克斯式的内部隐忧，比如，5年换了5任中国区总裁，这种走马灯式的换帅，必然会使企业经营战略难以贯彻和延续，但跨国企业在中国市场几无例外地都受到本土化问题的困扰，领导层难以融入中国特殊的市场环境及文化氛围，地利、人和求之不得，反成掣肘。

　　尤为重要的是，逐渐成熟的中国市场早已今非昔比，跨国企业早年来华时因政府方面的过多优待及消费者的盲目崇尚而形成的高高在上的地位已经不复存在，它们在中国市场曾经被惯出来的傲慢与偏见，现在已经成为其在华发展的痼疾。一桩接一桩的公共信任危机事件，将这些跨国企业在产品销售、终端管理、市场反馈、维修管理等方面存在的问题暴露无遗。

　　同时，跨国企业海外征战，既要相互竞争，更要受到本土家电企业的强劲冲击，经受着双倍的生存压力。如今，海尔、美的等中国家电企业的快速崛起，几乎构成了对海外军团的围剿之势。就高端冰箱行业来说，与去年同期数据相比，2008年海尔冰箱以较大优势位居第一位。美的冰箱也在高端市场迅速崛起，跻身前6位。在2007年占据高端市场第一位的西门子则退居第二位，而伊莱克斯则更是被挤出前十。外资品牌在高端品牌的市场份额，从2007年的68.89%降到2008年的56.39%。

　　世界在变，中国市场也在变。如果跨国企业不能适应这种变化的形势，不能及时在调整市场战略，加深对中国市场的理解和尊重，那么它们就要面临中国消费者以脚投票的结果。