国家品牌形象左右我们的取舍

　　国家品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出取舍的判断。

　　如果一个人准备买一辆进口轿车，只有两个国家的产品可供选择，一个是日本的，一个是中国的，估计在不受购买力限制和不对自己透露更多品牌及品质信息的情况下，一般人最有可能选择日本的。

　　为什么？道理很简单，因为在大多数人的印象里，日本的汽车远比中国的好。

　　这个印象对消费者很重要，它能左右消费者对一个国家的产品做出“取”与“舍”的选择；这个印象对于国家来说同样很重要，它决定了这个国家的产品被消费者选择机会的大和小。

　　这就是“国家品牌形象”对消费者消费行为带来的影响。

　　国家品牌意味着什么？

　　国家成了所有产品及输出品牌的代名词，这就是国家品牌形象的特质。

　　提出“国家品牌形象”的概念，有一个大背景，那就是越来越多的外国企业走进中国，和越来越多的中国企业走出国门进入国际市场。在这个背景之下，国家品牌形象具有十分重要的现实意义。当我们发现同样品质的产品，中国的必须比日本甚至韩国的卖得便宜才行的时候，我们无论如何也不能继续无视国家品牌形象建设的问题了。

　　换言之，即使消费者对某个国家的不良印象是从摩托车、羽绒服等个别产品得来的，他也会推而广之地把这个印象放大到所有产品上去。反之亦然。为什么中国的产品在美国始终不能登堂入室与日本、韩国的产品放在一个货架上销售？就是因为美国的消费者已经形成了“中国产品质次价廉”的不良印象，这个印象决定了中国产品必须比日韩品牌卖得便宜才行。中国的产品真不如日本、韩国的吗？未必，但是，市场就是这样无情，我们必须得接受这种“不公平”的现实。同样的产品，贴上日本的标签和贴上中国的标签卖价就是不一样，原因即在于中国国家品牌形象支持力不够。

　　事实上，国家品牌形象已经不再限定产品必须是来自母国，虽然本田轿车、松下彩电早已实现在国内生产，但是，我们仍然不认为它们是中国产品，因为这些品牌（而非产品）属于日本。

　　国家应扶持企业走出去

　　正是因为企业形象直接关系到国家形象，因此，国家应该制定积极的产业政策，对于那些在国际市场上表现优秀的企业，应该给予特别的支持乃至奖励。在这方面，中国应该向韩国学习。韩国为了实施国际化战略，对一些有竞争力的大企业集团给予特别的扶持，终于产生了三星、LG、现代等成功的国际级企业。目前，已经有专家建议建立国家品牌推广机制，设立国家品牌推广基金，对那些在国际市场上表现突出的企业给予重奖。同时，对从事海外市场开发的企业的行为，做出统一的规范和要求，保证中国企业的国际化在积极的、制度化产业轨道上运行。

　　当然，作为承担国家品牌形象塑造者主体责任的企业来说，也应该以国家责任使命要求自己，自觉拒绝任何伤害国家形象的短视行为发生。

　　我们相信，随着中国经济的持续发展，将有越来越多的中国企业成为国际企业，中国产品将越来越多地输往世界各地。中国在国际社会的影响力会越来越大。我们乐观地估计，2009年底之前，中国国家品牌形象会有一个质的变化，真正意义上的国际化企业将在中国涌现，而且总数不应该少于10家，这些企业在全球500强中的地位也将大大提升。“Made in China”会越来越多地写在全球各地的柜台上。当TCL、海尔等企业开始走向国际市场与全球主流企业同台竞技的时候，已经昭示着这一天不远了。

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国家品牌和企业品牌相互渗透

　　国家品牌与企业品牌的关系，类似于母品牌和子品牌的关系。

　　我们不妨借用宝洁和它旗下四大洗发水———飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣的关系来说明国家品牌和企业品牌之间的关系。

　　如果把飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣比喻为企业品牌，那么宝洁就是国家品牌。宝洁母品牌形象的提升，直接为下属产品的销售创造良好的企业大环境；反过来，四大洗发水良好的市场表现，又促进了宝洁母品牌形象的进一步提升。象宝洁这样一种产品推出多个品牌的情况至今并不多见，过去，我们甚至认为这是品牌策略的大忌，自己与自己竞争。现在看，这恰恰是宝洁的高明，无论消费者把钱装进宝洁的上口袋还是下口袋、左口袋还是右口袋，都是把钱装进了宝洁的口袋。宝洁所以能推一个产品成一个产品，和宝洁这个母品牌的形象相当强势有很大关系。国家品牌和企业品牌也是这样，如果国家品牌相当强势，这个国家属下的产品就很容易让海外市场的消费者接受。美国产品打中国市场和中国产品打美国市场，其难度绝对不一样的，因为国家品牌形象不同，中国消费者看美国是仰视，而美国消费者看中国是俯视。这不是什么崇洋媚外，也不是什么歧视，是国家品牌形象有高下之分。

　　事实上，良好的企业表现，不仅可以改变国家品牌形象，甚至可以改变这个国家的社会形象。