哥伦比亚：地理标志与咖啡品牌互动

　　路易斯·菲尔南多·桑贝尔在频繁的世界商务旅行中，每到一地都会挤出时间转商场，他的目标就是直奔咖啡柜台，挑选几袋标有哥伦比亚字样的咖啡，带回哥伦比亚去做鉴定。“我们一定要保证向全世界消费者提供100%的哥伦比亚咖啡。”这位哥伦比亚国家咖啡生产者协会知识产权总监目前还担任国际地理标志协会主席，他日前在北京参加国际地理标志大会时，介绍了国际地理标志在市场竞争中的价值，以及哥伦比亚咖啡是如何通过保护和推广地理标志，在全世界获得成功的经验。

　　国际地理标志协会于2003年7月11日创立于瑞士日内瓦。其成员主要来自于非洲、亚洲、美洲和欧洲等地30多个国家和地区的100多万家传统产品生产商。国际地理标志协会致力于将地理标志作为发展产业的工具，并借此保护当地知识产权。桑贝尔先生介绍说：“我们每两年在世界各国召开一次国际地理标志大会的目的，就在于鼓励地理标志生产商间的交流与合作，通过各种活动和宣传向全球生产商提供技术协助，使之充分受益于国际地理标志的资源；巩固地理标志生产商在各国和地区、各区域和国际上的商业地位。”

　　地理标志实际上与我们的日常生活紧密相关，地理标志体现了特定产品共有的特定品质，与地方水土、传统工艺、悠久历史紧密相连，因此它体现了产品与众不同的特点和特性，使产品在市场竞争中由于差异化而更加具有竞争力。例如，提到葡萄酒，人们就自然会想到法国波尔多；提到手表，人们便会想到瑞士。桑贝尔先生强调说，目前地理标志已得到国际市场的普遍认可，世界贸易组织已经将地理标志与商标、专利等作为平等的知识产权列入保护范围。“国际地理标志协会的重要职责就是向消费者普及推广地理标志知识，加强保护地理标志生产商利益，谴责侵犯及滥用地理标志生产商名誉的一切行为。”

　　自从1989年加入哥伦比亚国家咖啡生产者协会以来，桑贝尔先生便奔走于世界各国和地区，其重要目的之一就是不遗余力地推广和保护哥伦比亚咖啡。出于对自己家乡咖啡的热爱，桑贝尔先生讲述了哥伦比亚咖啡几十年来不断在全球市场获得良好营销业绩的故事。1959年，哥伦比亚在美国做了一次市场调研后发现，只有4%的美国人听说过哥伦比亚咖啡。为此，哥伦比亚人推出了哥伦比亚咖啡与“胡安瓦尔迪兹”品牌专利，并借此机会大力宣传和推广这一品牌。那个人们熟悉的一个老汉和一匹马的哥伦比亚咖啡标志，代表着哥伦比亚56万咖啡种植者的形象，桑贝尔先生说。“我们要向消费者传播100%哥伦比亚咖啡真品，而不是混杂着其他成分的咖啡。我每天喝10杯咖啡，只要是能找到标有哥伦比亚字样的真品牌咖啡，我就原汁原味地喝几杯，只有在喝其他品牌的咖啡时，我才会加入糖和奶。”

　　经过多年的努力，“胡安瓦尔迪兹”这一品牌在国际市场上赢得了成功。哥伦比亚从美国市场发起推广攻势，1980年打入欧洲市场，80年代中期进入日本市场。其主要做法是选择在各个城市的车站建立咖啡销售点。“从事咖啡业是一项长期的投资行为，因为种植咖啡树需要两年后才能开始结果，一棵咖啡树的寿命是15年，咖啡业需要大量人力资源，所以从事咖啡业需要不断地进行多方面的投资。”桑贝尔先生自豪地介绍说，现在哥伦比亚咖啡每年在全球的销量达到1000万袋。哥伦比亚咖啡业主们不打价格战，国家咖啡生产者协会根据市场行情制订了一个执导价格，只要我们的价格比其他咖啡品种高1%，我们的销售额就能增加1300万美元。目前在美国市场上，哥伦比亚咖啡的认知度已经达到了92%，在中国，这个数字是72%。

　　此次中国行，最让桑贝尔先生感到欣慰的是，哥伦比亚咖啡于2005年6月向欧盟申报的地理标志认证，在2007年6月28日获得批准，成为第一个在欧盟申请该认证的非欧盟产品。“这对保护和推广哥伦比亚作为咖啡原产地的全球策略来说，具有重要的历史意义，它不仅能确保哥伦比亚咖啡正宗原产地的美誉，也在注册商标和证明标记的认证之余提供了防止滥用‘哥伦比亚’品牌的另一有效方法。”

　　作为继巴西、越南之后的全球第三大咖啡生产商，哥伦比亚国家咖啡生产者协会已开始把目光转向中国市场。据桑贝尔先生介绍，他们从两年前开始对中国咖啡市场进行调研，并将根据这一调研报告的结果，在2007年秋天做出投资中国市场的决策。

　　对于中国人在传统上更喜爱喝茶这一特性，桑贝尔先生提出，“咖啡是一种社交行为，人们更喜欢在紧张的工作之余，在咖啡馆里轻松地与朋友聚会闲聊。我们认为，哥伦比亚咖啡的竞争优势是市场细分，目前中国许多咖啡消费者喝速溶咖啡，这是由于他们经常喝茶养成的习惯。因此我们将会在中国推广和普及喝自磨的咖啡。为此，我们将在中国开设咖啡馆，而星巴克不是竞争者，他们是我们推广哥伦比亚咖啡品牌的一个渠道。”