企业采取“鸵鸟策略”难以化解危机

　　针对有用户接连反映的东芝液晶电视出现“竖线”故障的问题，东芝彩电终于近日在其官方网站上发出了致用户的紧急通知，就其液晶电视大范围出现竖线故障而致歉，同时表示公司正在调查有关故障原因。

　　据了解，从几个月前已经开始陆续有用户反映家中的电视在观看了一段时间后，就会在屏幕上出现一条自上至下的彩线，影响正常收看节目。这类故障最初主要集中在46XF300C型号的产品上，但后来陆续有40XF300C、46ZF500、46X3300型号的电视也都出现了同样问题，一些故障机甚至在东芝公司更换新屏后仍然出现了相同故障。而更为巧合的是，多数用户的东芝液晶电视屏幕上出现竖线的位置也都相似，基本在屏幕左侧或右侧10厘米处。根据东芝彩电发表的声明，目前尚未明确表示对相关产品进行召回，也没有公开统一的解决办法，只是请消费者打公司客服电话商议。

　　无独有偶，去年，LG“翻新门”、夏普“台湾屏”、创维在香港爆出的“触电门”事件，家电行业危机频频发生。在面对危机，几乎所有家电企业都采取同一危机公关方式——“鸵鸟策略”来应对，期望以时间淡化一切。

　　“鸵鸟策略”真的可以让企业转危为安么？中国电子商会副秘书长陆刃波认为，危机对企业来说会随时发生，对企业产生的危害也难以预测，但成功的危机公关可以帮助企业化险为夷，绝处逢生。错误的危机公关则有可能使问题激化。家电企业采取“鸵鸟策略”并不是解决危机的好办法。如何找到危机发生的原因，从根本上解决问题，才是企业在面对危机事件时首先要考虑的问题。平板电视制造企业频陷危机的根本原因是质量问题，在应对产品质量或品牌危机时，企业应在产品的各个环节进行严格质量监督，并配以完善的售后服务，才能在激烈的竞争中站稳脚。

　　家电品牌的知名度曾经是影响消费者购买产品的重要因素之一。东芝、索尼、夏普等知名外资品牌备受青睐。然而随着消费趋于理性、国产品牌技术成熟等原因，品牌已经不再是消费者考虑的首要因素。并且网络社会的到来使得媒体、消费者和企业三者之间的关系产生了质的转变，消费者在这一转变中取得了话语权。信息获得渠道多样化、传播速度迅速化以及媒介之间的信息互动都增加了企业危机公关的难度，稍有不慎或者处理不及时就有可能给企业带来负面影响。

　　去年9月创维“触电门”事件暴露了家电企业在应对危机事件时存在的弊病。面对抽检结果的曝光，创维方面并没有立即作出反应，直至事件曝光十几天后，创维集团新闻发言人才向外界辩解称，涉及安全隐患的液晶电视是外销彩电，在内地不销售，并认为不会影响创维彩电的品牌销售。如此滞后和轻率敷衍的危机处理态度使创维在电视行业的形象受到重创。

　　去年12月，东芝发生“竖线门”事件再次引起消费者和媒体的强烈关注。然而，此后东芝的缄默态度和拖延式的公关战术已经给东芝带来了巨大负面影响，东芝平板电视品牌影响力受创，消费者对东芝的信任在削弱。据了解，为了互相沟通信息商量对策，大批遭遇同样问题的东芝液晶电视用户目前已经自发在网上建立了QQ群。记者在网上看到，多数用户呼吁大家联合起来要求东芝立即召回相关产品，不要轻易妥协。

　　作为最早进入中国的国际化家电品牌之一，东芝彩电代表着高科技、高品质，“东芝买技术，索尼买外观”这句话也被消费者熟知，其品牌知名度和影响力可窥见一斑。但在危机时刻，品牌的说服力在减弱，消费者已开始在新的层面审视企业作为。

　　平板电视行业的专家认为，“竖线门”事件应引起东芝足够重视，东芝更应以积极的态度为消费者解决问题，并寻求问题根源所在。东芝应从所使用面板和成品出厂两个环节严把质量关，切勿把质量标准束之高阁。东芝“竖线门”事件应该给所有的平板制造企业敲响警钟。

　　东芝“鸵鸟式”的危机公关策略并不能使事件被时间淡化，时间和拖延战术并不能解决问题，让消费者对品牌重拾信心。东芝应该采取积极的应对策略，态度明朗化、信息公开化，找出问题根本，并加以解决才会重塑品牌形象。

　　陆刃波认为，建立良好的危机管理机制，在面对危机时迅速转换意识，发动危机应急引擎，以积极正确的态度应对危机才是解决问题之道。同时，呼吁平板电视行业应借鉴汽车行业日趋成熟的召回体系，加强售后服务建设，以促进平板电视行业健康良性发展。