做品牌可以不走弯路

　　制定、实施品牌战略最根本的目的是为了“销量”，而且是持续的销量，不能解决销量问题的品牌战略只能是纸上谈兵。

　　制定、实施品牌战略还有一个目的就是降低成本，它不仅能够有效地降低当期的营销成本，还应该是企业的一项长期投资，成为企业未来的“赚钱机器”。

　　那么，品牌战略该如何零成本解决企业的短期销量和持续销量呢？

　　这几乎是所有企业都关心的问题，也是很多企业之所以不实施品牌战略的症结所在。很多人认为品牌战略只能解决长期问题，不能照顾到企业的短期利益，而且创建品牌需要投入大量的费用。事实上，持有这种观点的人，是不懂品牌战略的。

　　在多年的营销实战与品牌咨询中发现，销量的提升与品牌运作只有一墙之隔，降低品牌创建成本的多少也只是一念之差，也就是说很多企业在实施销量工程的时候，只要有目的、有计划的在原有工作基础上增加一些打造品牌的细节，就可以实现低成本提升品牌与销量的“完美”结局。

　　可是国内的绝大多数企业由于对品牌不同层面的误解，在营销运行中，把低成本营销与品牌运作脱节，致使他们望品牌兴叹。

　　因此，我们看到的多是昙花一现的品牌、销售额高得惊人，利润却很低，投放了大量的“品牌创建成本”，却只买得了高知名度的品牌、离开促销就不能卖货的品牌、不跟随竞争对手降价销量就下滑的品牌等。可见，中国企业的品牌运作何等艰难。

　　这种困难的根源就在于，他们尚未全面、正确地理解品牌，也未找到低成本创建品牌的有效方法。最近看到一项第三方独立机构对中国企业品牌运作深入调查的结果，让我不得不为中国企业的品牌运作现状而震惊：1.79%的企业不知道如何制定品牌战略；62%的企业不知道如何对自己的品牌进行规划；83%的企业不清楚多个品牌之间该如何协调与发展；87%的企业负责品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容；58%的企业不清楚品牌定位是什么，或是搞不清楚品牌定位与营销定位的区别；72%的企业认为品牌创建需要巨大费用支持；64%的营销主管不知道如何进行有效的品牌传播。

　　面对如此现实，我们必须承认中国企业由于缺少品牌运作的方法多走了很多弯路，并为此付出了高额的学费，而换来的品牌运作经验又被这些倡导新营销、新主张的专家们忽悠晕了，开始积极地改变，为此又迷失了自己。

　　而一个成功的品牌应该是：有清晰的品牌愿景与明确的品牌目标，提炼具有差异化品牌的核心价值，设计能够体现和演绎品牌个性的关键品牌体系，找准适合当前消费者需求的品牌定位，优化设计多个品牌之间的关系，将品牌内涵有效地与企业日常活动对接，管理好品牌接触点等内容，并使企业的日常活动围绕这个圆心扎实地运行，让企业的每一项基础工作都在为品牌的创建做累加。