用波士顿矩阵寻找企业管理的潜在收益

　　波士顿矩阵是由波士顿咨询集团(Boston Consulting Group，BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种二维的矩阵图上，从而显示出企业管理的点，找出哪个战略事业单位提供高额的潜在收益，以及哪个战略事业单位是组织资源的漏斗。

　　通过分析不同的业务单位在矩阵中的不同位置可以将业务单位分解为出4种业务组合。

　　第一种：问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）。

　　处在这个位置中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这通常是一个公司的新业务，为问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才能得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，目的是扩大市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为问题型业务要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。

　　第二种：明星型业务（Stars，指高增长、高市场份额）。

　　这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的创收业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够迅速发展的恒星上。

　　第三种：奶牛型业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）。

　　处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用优秀业务的收入来支付账款并支持其他需大量现金的业务。

　　第四种：劣狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）。

　　这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，劣狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但像人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，劣狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。劣狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。

　　业务或产品多从问题类开始，转向明星类，进而成为奶牛类，最终降为劣狗类。企业必须注意每项业务或产品变化，预测未来的市场变化，制定投资发展战略。

　　下面通过一个案例来说明如何用波士顿矩阵来进行产品分析。

　　案例：

　　某糖果企业（以下简称A企业），产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、软糖。

　　分析：

　　通过产品在波士顿矩阵中的位置，可以很清楚地看到不同产品所处的位置。

　　奶牛型：水果糖、咖啡糖，这两种产品市场增长率不高，但是市场相对占有率较高，可以为企业提供较好的利润来源，这类产品通常并不需要进行过多的市场维护和资源投入，其产品销量主要来自于消费者的习惯性消费，产品的自然流动性较好，但是这类产品要随时注意竞争者的动态，以竞争为营销策略的导向。

　　明星型：鲜奶糖、软糖，这两种产品处于高速增长期，需要企业投入较大的资源去扶持和提升。这类产品通常会有两种情况，一种是产品随行业性普遍的增长而增长，第二种是行业性没有增长，而本企业产品在高速成长。两种不同的增长必定是采用不用的营销策略的，所以必须要分清楚。对于A企业来说奶糖这个品类的增长是行业性的增长，那么奶糖的竞争相对来说较弱，资源投入也可以相对较小些，可以做些普通的促销推广工作就可以了，而软糖这个品类是企业产品的增长，而非行业性增长。那么这个增长意味着A企业需要从竞争对手处抢夺市场份额，则资源投入相对来说要大得多，而能否保持持续增长也并不只是取决于A企业自身的市场资源投入，同时要考虑的因素还有竞争对手对于市场的投入情况。所以对于这两个产品来说，鲜奶糖是一个可以重点培养的产品，而软糖则应该是费用控制型的产品。

　　问题型：喉糖，这个产品有较高的市场增长率，但是市场占有率很低，通常这种增长更多的是行业性的增长，所以对于A企业来说，喉糖是一个机会，但是这个机会大小取决于竞争对手实力的强弱，资源投入的大小。A企业在喉糖的营销策略方面应该是在企业资源条件具备的前提下重点投入，有效投入。

　　劣狗型：喜糖，对于A企业来说，喜糖是一个相对市场占有率很低、市场增长率也很低的产品，对于这个产品，A企业进行资源投入的成效也不大，所以喜糖这个产品对于A企业来说应该放弃。

　　策略分析：结合产品的生命周期来看，企业最理想的状态是没有劣狗型产品，奶牛型产品、明星型产品占绝大多数，同时还应该有相当的问题类产品预备。那么，对于A企业来说，现在的产品结构是否合理，产品的中长期规划应该如何去进行，这同样在波士顿矩阵中可以分析出来。

　　通过以上案例我们可以看出，营销人员掌握波士顿矩阵的分析方法是非常有用的，他可以从宏观方面对营销人员进行指导，在对产品进行梳理和产品营销策略制定的时候具有非常有效的方向指引作用。但是波士顿矩阵并不能代替全部的产品分析方法，而且波士顿矩阵分析法同样也有缺陷，所以营销人员应该将定性的、定量的多种分析法相结合，这样才能建立从宏观到微观，从策略到执行，科学的、完整的、可行的营销思路。