量化自己的责任

　　一般而言，代价与回报是成比例的，在危难时期也不例外。然而，在危难时期，代价与回报之间会加进诸多变数，把握不准这些变数，就会出现危险，而危险常常是致命的。5·12汶川大地震在给中国制造了一场重大灾难的同时，也以极端的方式考验了所有中国民众和企业，并在两者之间制造了许多关系变数。企业参与赈灾被认为是必须的，这是民众第一位的情绪指向，在此前提之下，企业赈灾的反应能力、行动能力、表现形式、可持续性等均会进入民众的评价体系，成为社会回报的依据，或者说成为计算代价与回报关系的参数变量。

　　在信息共享时代，由于民众更倾向于利用各种信息手段对发生的事实进行分析对比，企业赈灾行为不可避免地被量化和比较，这使所有企业必须对自己的社会责任进行计算和价值转换。在这个时候，一旦计算出现错误，所可能出现的后果，就不是企业自身能够控制的了。尽管我们反对将企业社会责任量化、并对其进行横向对比的做法，因为这既缺乏科学性、公正性，也会产生价值误读和行为误导；但在灾难发生的非常时期，民众普遍产生的非常态情绪却必须予以尊重，政府方面可以加强舆论引导，企业则必须认真面对，尤其不能违拗这种情绪。

　　汶川地震发生3天后的5月15日，一家房地产企业捐款200万元，许多人认为这个数额与其国内房地产标杆企业的形象不符，纷纷表示不满。在这个时候，如果企业再追加捐款，或者不动声色，都不至于对企业形象造成多大影响，但是该企业却犯了一个可能永远无法挽回的错误。这家企业的老总在其博客里这样写道：“200万元是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。该集团内部慈善募捐活动中有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要因慈善成为负担。”

　　如果把这段话中的数额去掉，其他所有表述都没有问题，甚至还相当清醒；如果这些话在社会常态时期说，也没有问题，反显出企业责任理性；如果这些话是出自企业外其他人之口，也没有问题，打个圆场就罢了——然而，没有这么多的“如果”。有人指出，发生损失如此惨重的地震灾害，在有那么多企业捐出上千万甚至上亿元救灾款的情况下，以该企业千亿资产的身价，“200万元”这个数额无论怎样计算都不能说是“适当”，而对员工捐款作出“10元为限”的规定，实则是置员工于不义，让他们背上道德包袱。虽然在遭到民众的强烈抨击之后，该企业老总认识到自己的言论错误，并很快宣布再拿出1亿元资金参与灾区重建。

　　有人这样评价，平时，企业热衷于搞一些慈善活动，比如建立基金资助贫困山区的孩子、关爱残疾人等，以此营造企业公益形象，传达企业社会责任，并期获得消费者的认可。然而，锦上添花远不如雪中送炭，平时那些慈善开支属于正常的宣传营销预算，当国家、社会有重大灾害发生的时刻，需要拨出利润的一部分，就很有些肉疼了。

　　怎样在非常时期重新估量付出与回报的关系，准确找到民众心理预期的平衡点，并迅速计算出自身社会责任的量化值，这才是对企业生存能力和管理智慧的一个真正考验。