李光斗：让品牌和消费者培育感情

　　编者按：目前，中国企业正在通过多种手段致力于企业及产品品牌的塑造，以此打造核心竞争力，获得长久、持续的发展。在这一过程中，如何增强营销能力进行产品及品牌的推广，获得消费者的好感，则显得尤为重要。著名品牌专家李光斗在新近出版的专著《情感营销》中，用“营销就是与消费者谈恋爱，品牌就是让消费者爱上你”两句精辟的语言，概述了情感营销在企业品牌创建中的重要性。为了使读者更好地分享专家观点，本报记者日前专访了李光斗先生。

　　记者：《情感营销》一书开篇指出，当代企业与消费者之间的关系经历了3个阶段：一是卖方市场时代，消费者缺乏选择权。二是消费者成为上帝，企业步入产品竞争时代。三是企业与消费者互动的情感营销时代。营销的目的在于让消费者对品牌产生情感，不仅要把产品卖到消费者手中，而且还要把产品卖到消费者心中，实现“从让你喜欢到我就喜欢”的转变。为什么情感能够催生魅力产品？

　　李光斗：如今的市场让消费者掏钱的理由已经从好不好变成了喜不喜欢。试想，麦当劳与肯德基、可口可乐和百事可乐、蒙牛和伊利到底有多少区别？耐克、阿迪达斯真的比国产运动鞋好很多吗？LV、阿玛尼、香奈尔凭什么让人一掷千金？

　　从产品功能来说，面对大量的同类商品，品质已成为基本的市场门槛，不再是吸引消费者的理由。同时，随着人们生活水平的提高以及商品的极大丰富，人们的消费行为越来越倾向于听从情感的召唤，而非理智的分析。

　　许多成功品牌证明，消费者青睐它们的原因不仅在于其工艺、品质、技术、科技的出色，而且还在于它们赢得了顾客的信任和好感，品牌本身成为一种满足消费者心理需求的符号。像可口可乐和百事可乐、耐克与阿迪达斯以及LV、香奈尔等等，他们都是具有浓厚情感因素的品牌符号，而这种情感因素又成为连接不同消费者、促成终端销售的关键推动力。

　　记者：那么，如何让品牌与消费者成为好朋友，并打动消费者的心呢？

　　李光斗：首先要兑现甚至超值兑现承诺。品牌是一个承诺，是把产品和服务的定位、利益、个性、价值赋予消费者的一个兑现过程。品牌管理的一个重要原则是适度承诺，切勿夸海口，而要说到做到。

　　其次，触动消费者的心弦。要理解消费者真正在意的是什么，品牌塑造能否拨动消费者的心弦。可口可乐说，我们卖的是水，消费者买的是广告。而其广告总是与快乐、年轻、运动相连，总有姚明、刘翔这些巨星的身影。

　　第三，让品牌成为消费者自我实现的载体。品牌之所以能够帮助消费者完成自我实现，是因为品牌本身的目标消费者是确定的，可以成为消费者身份的一种象征，消费者能够在消费品牌的过程中得到身份认同的体验。

　　记者：企业眼下都非常看好广告投放对品牌提升及销售所起到的作用。实际情况是，有的广告投放达到了企业预期的目标，有的则离目标还很远，甚至起到了不好的作用。那么，决定广告效果的因素是什么？

　　李光斗：消费者对广告的感情倾向决定了广告效果。

　　研究发现，人们对广告的记忆58%取决于对广告的喜好度，只有2%取决于广告长度，广告喜好影响广告注意力，具有让广告长久留在人们记忆之中的能力。而人们喜欢一个广告的原因，从根本上来源于情感的共鸣。

　　广告史上有一个著名的案例，就是苹果一个只播了一次的广告。上世纪80年代，苹果在美国橄榄球比赛中插播了一分钟的广告，该广告片表现的是一个女运动员冲进一座象征权威的阴森大房里，奋力将铁饼砸向那试图控制人类的电脑机器。它不但在视觉和情节上极具表现力，更重要的是震撼了观众的心，与当时青年人寻找突破、反对权威的集体情绪产生了强烈的共鸣。该广告只播了一次，却成为苹果崛起的引线。

　　广告求新求变求创意，但最核心的问题在于在感情上是否能够为目标消费群所接纳，切勿为了追求形式上的创新而损害品牌形象。

　　记者：企业如何与消费者建立价值认同，又该如何展开情感营销？

　　李光斗：可以从企业战略层面和战术层面两方面入手。

　　在战略层面上，企业一方面要传递企业理念，推动消费者的品牌认同。比如蒙牛以打造西北最大的饭碗工程作为企业的一种宣传，不仅有利于其与上下游产业链的关系，而且还有利于激发内部员工的使命感。另一方面企业要注重声誉管理、品牌精细化管理以及公关危机管理，成体系地建立品牌管理战略。

　　在战术层面上，要制定情感营销的系统工程，包括情感策略、情感产品、情感广告表现、情感沟通、情感媒介传播等。