品牌启蒙师的价值

　　随着中国经济的持续高速成长，世界传统制造业、轻工产业都向中国转移，中国企业无论是面对国内市场还是面对出口市场，都有一个不能不重视的因素，那就是品牌。

　　品牌的力量在企业经营中已越来越重要。其原因有三点：

　　首先，是企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业家开始追求品牌，创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神来满足自己，以象征自己和其他从事制造的企业有所不同。

　　其次，溢价的驱动。有研究机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略跟踪后，完成了《2007年中国品牌企业竞争力报告》，其中得出一组对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行约13.75%以上，最高的可达300%以上。

　　第三，来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多是在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在哪种超级连锁业态中，众多同类同质商品混摆在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择的最主要因素就是品牌。

　　近几年，中国制造企业总是把国际市场当作自己生产低价产品的目标市场，但原材料上涨、汇率变动，各进口国种种苛刻标准的制定宛如严寒中的冬雪飘至。中国制造将不得不告别低价格，但抛弃低价格必须有一个合理的支持元素，那就是品牌。

　　但为什么中国企业依然在做品牌的路途中踯躅缓行，屡遭挫折呢？我认为这和中国企业严重缺乏品牌启蒙教师有关。

　　和欧美众多跨国公司相比，中国企业对品牌的认知仍处在朦胧期，尤其是大量的中小企业，宛如一个牙牙学语的孩子。这个时期企业对品牌的认知，恰好处在一个较长的品牌启蒙期。在这个时期，急需有品牌启蒙教师用系统的、具体的、比较低成本的品牌营运方法来扶助中国企业培育品牌。

　　我在多年的研究中发现，中国企业的品牌理论，大多数是对西方品牌教材的抄袭和复制，华而不实，远离中国市场现状和中国企业的独特生存环境。而一些品牌、广告、营销策划公司，为了急于圈钱，对企业灌输的无不是斥资几百万、几千万元砸广告的“洗脑”。目前花几十万、一二百万元到央视名频道一些“垃圾”时间段亮相一下广告，然后就包装成“央视上榜品牌”、“中国著名品牌”去圈代理商的钱的做法在中小企业中非常风行。这种空中楼阁的理论和拔苗助长的“品牌催肥”实践，无疑是将处在品牌启蒙期的中国企业推向另一种黑暗。

　　中国企业要走出这种状况，必须还要有一个大的良好的品牌成长环境，要求中国的品牌机构抛掉“皇帝的新衣”，能够对中国中小企业给予系统的品牌启蒙教育与扶助，协同企业共同成长。

　　中国目前已形成了几大家电产业区域，拥有数量庞大的中小企业群。家电制造中小企业，一般年销售值在3000万元至4000万元之间，其企业的最大成长瓶颈是销售值达到一亿元。在这个平台上，中小企业如果能系统地进行品牌的战略营运管理，打好基础，那么用一两年时间便可突破亿元销售瓶颈。如果缺乏品牌的拉力，则年销售值在3000万元至4000万元之间的中小企业突破亿元销售瓶颈可能需要五六年乃至十年。

　　因此，不少中小企业有强烈的品牌启蒙需求，品牌启蒙师对于中国企业的品牌运营有重大现实意义，可以使中小企业在品牌成长上少花冤枉钱，少走弯路。（作者系著名的品牌营销战略管理专家）