广告监管多困惑欧盟高招值得效仿

　　国家工商行政管理总局相关负责人日前表示,2008年将继续把关系人民群众身心健康和违法问题易发多发的药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务等广告作为整治重点,进一步加大广告监测力度,强化对广告发布环节的监管,有效遏制和查处严重损害消费者权益的违法广告。对违法率居高不下或发布影响市场秩序和社会稳定等性质恶劣、情节严重违法广告的媒体,工商部门将依法及时采取警示告诫、限期整改、暂停广告业务、取消广告经营许可等行政监管和处罚措施。

　　在国内,以低价商品引诱消费者、提供虚假免费产品、虚设奖项和误导儿童等行为大行其道,不仅严重侵害了广大消费者的利益,而且造成不良的社会影响。近年来我国虽加大了这方面的查处力度,但由于缺乏强硬规定,商品流通领域发布的广告仍存在诸多难以解决的问题。四川省工商局广告处曾处长日前告诉记者,其实,放眼全球,欧盟治理虚假广告方面的许多高招是值得我们借鉴的。

　　禁止广告误导必须有强制规定日前,欧盟《不公平商业行为指令》开始生效,欧盟所有成员国必须禁止广告误导行为,其中包括虚假免费产品、虚设奖项和误导儿童等。据悉,这是目前世界上限制广告误导行为最严格的指令之一。

　　曾处长告诉记者,在国内,一些商场、超市却爱采用限时抢购的促销手段,吸引消费者在特定时段去购买廉价商品。由于限时,往往造成消费者的大量拥入抢购,可能由此引发踩踏悲剧。这种在特定时段才出售商品的虚假宣传,在欧盟的《指令》中是被严格禁止的。

　　她认为,在广告中以低价商品引诱消费者,但该商品却没有一定规模库存,这是欧盟所严加禁止的。然而在中国,很多商家喜欢采用打折促销的手段,至于打折商品有多少库存,消费者毫不知情,相关管理部门也不可能知晓。商家这样做的目的是先把消费者“诓”到店里来,先到者或许能买到打折促销商品,而后到者则只能空跑一趟。但对精明的商家来说,这绝不是“空跑”,消费者的到来自然给商店增加了人气,并且还能使消费者看看别的商品,从而增加成交的机会。中国消费者对这种“诱购”行为早已司空见惯,并默默忍受着这种带欺骗性质的广告宣传。如果中国也实施类似欧盟强制性管理办法,相信消费者会少跑不少冤枉路,不被商家牵着鼻子走。

　　保护儿童利益广告宣传语应该规范指令生效前一天,欧洲11家大型食品和饮料生产商发表联合声明,决定修改各自有关发布儿童食品广告的政策。声明说,除非是满足特定营养标准的商品,否则这些公司将不在电视、网络和平面媒体针对12岁以下儿童做任何广告。除非在有特别要求或为教育目的与校方达成一致情况下,这些公司将不会在小学举办任何与食品和饮料相关的商业活动。

　　记者调查了解到,在国内一些商家们看来,孩子的钱最好赚,在广告的制作上夸大使用公告用语,如牛奶生产企业,总会制作婴幼儿大口大口喝某品牌牛奶的广告;巧克力制造商也会使用儿童形象,让他们看着香浓的巧克力而流口水或吮手指,鼓动儿童消费者“现在就买”和“让妈妈给你买这个”。更有甚者,使用恐吓的手段,迫使父母亲替孩子买东西。如北京一家生产除甲醛产品的企业,去年一年在平面媒体连篇累牍投放广告,宣称“让儿童远离甲醛的侵害”;另一家生产治疗青少年近视药品的企业打出的广告词居然是“妈妈,快救救我!”,似乎患上近视是一种不治之症。这种不讲道德、“胁迫”家长购买商品的广告宣传如果出现在欧盟国家,肯定会受到法律的严处。

　　曾处长表示,为应对包括误导广告在内的不公平商业做法,《指令》要求各成员国采取充分有效的措施,让受害的消费者能够通过行政或法律途径得到补偿。可以说,该指令为保护消费者的利益作出了很好的制度安排,这值得国内的管理部门认真学习。其实,细细研读,可以发现指令中所禁止的广告行为在中国市场上随处可见。她认为,《指令》对国内立法机关也有借鉴之处。