为什么要重视名牌战略

　　品牌，名牌，名牌战略，这几个词，现在说得越来越多，越来越响了。其实，这不是几个词的问题，它反映的是我国经济生活中一个重要的动向和趋势。在“首届中国名牌自主创新广东论坛”上，著名经济学家、中国名牌战略推进委员会副主任艾丰在题为《中国名牌战略的实践与名牌培育》的主题演讲中，对企业为什么要实施名牌战略、如何培育名牌做了详尽的分析和阐述。

　　邓小平在1992年就指出，“我们一定有自己的拳头产品，要创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负”。
　　江泽民在1994年题词：“立民族志气，创世界名牌”。
　　党的十六大报告写进了这样的句子：“要形成一批有实力的跨国企业和知名品牌。”
　　国务院批准在2001年建立了中国名牌战略推进委员会，此后党中央和国务院领导同志都多次对名牌战略的实施做了批示。中央政府、政府各个部门、地方政府、社会团体、媒介等中介机构、众多的企业都动起来了。
　　为什么要重视名牌战略？我认为至少有五点理由。

　　第一点理由：中国经济融入世界经济全球化的需要

　　过去在加入世界贸易组织的时候，大家更多关心的是规则。但今后更多的是对策问题。中国经济以什么样的对策融入经济全球化？研究制定对策，首先要认识我们自己的国情。把中国经济放到全球来看，中国经济特色就是八个字：“制造大国，品牌小国”。

　　从制造的角度说，目前我们中国至少有170多种产品的产量已经占到了世界的第一位，有的还不只是第一位，而是占一半以上份额的绝对冠军。钢铁、煤炭这些大宗产品不消说了，鞋的产量中国占世界的一半还多；服装是世界第一生产大国、第一出口大国；彩电世界第一；空调产量占世界70%；手表，过去一说就是瑞士、日本，但现在中国手表的产量占世界的75%！这个产品清单还可以列得很长。但中国有多少世界名牌呢？到现在，一个很成熟的世界名牌也没有。“海尔”在我们国内很著名，但放到全世界，还是刚刚崭露头角。

　　“品牌小国”有什么问题？至少有三个问题：

　　第一，影响到我们的经济效益。世界经济有一个“微笑”曲线。研发获得的效益高，制造获得的效益低，销售获得的效益高。三点连起来，两头高中间低，像一张微笑的嘴。这个“微笑”曲线，对中国来说就是“苦笑”曲线，因为我们中国就站在效益低的制造环节上。研发是弱项，因为没有自己的品牌，销售也是弱项。我们90%的出口商品是用人家的牌子。我们产品出卖的价格很低。我国出口到美国市场上的皮夹克，平均每件卖80美元，美国经销商加上他们的品牌出卖，卖到400美元一件。出口的体恤衫每件卖36元人民币，人家在市场上卖100美元，耐克在中国加工，收购价是12美元，它的市场价格是120美元。如此等等，谁获得了更多的效益是很清楚的事情。

　　第二，影响到我们外贸的扩大。现在我们对外贸易发展的主要模式是“增量降价”，出口总量越来越大，而单位价格却越来越低。这样造成了许多对外贸易的摩擦事件，外国对我国产品实行反倾销的案件越来越多。一方面我们要据理力争，另一方面，甚至可以说是更重要的一方面，就是要反思我们的对外贸易的发展模式，不要过分依赖量的增加，而主要靠提高附加值。这就要搞品牌。

　　第三，影响到我国经济长期发展的稳定性。现在贴牌生产（OEM）很多，这是因为你现在劳动力便宜，人家到你这里加工，如果你也要提高工资，劳动力不再便宜，人家就可以到别的国家去加工。那时你的经济就要萎缩了。

　　随着经济的发展，人们的生活水平要提高，不可能永远维持很低的工资，如果成本提高了，人家就可能不在你这里加工了。我们现在很提倡自主知识产权，但没有品牌，自主知识产权将难以着落。例如，我国的汽车搞国产化，也可能创造一些新的技术或工艺，但没有自主品牌，人家说可以用，你才能用，即使用上了，也是给外国的品牌长脸，并不能提升自己的产业地位。

　　融入世界经济全球化，江泽民同志提出了“三三对策”。他指出，跨国公司有三大优势——资本优势、技术优势、管理优势；中国经济和中国企业有三大优势——产业基础优势、本土市场优势、劳动力优势。我们就是要把跨国公司的三个优势和我们的三个优势结合起来，造成符合三个要求的制造能力。这三个要求是：拥有世界知名品牌，拥有自主知识产权，在国内外市场有较强竞争能力。这里把“拥有知名品牌”放在了第一位。

　　第二点理由：我国经济转换增长模式的需要

　　中国经济发展速度，从上世纪90年代以来，一直把握得很好，在“八九不离十”的范围。但掩盖着增长模式方面的严重问题。现在我国经济发展还没有摆脱粗放的增长方式，即“三高两低”的方式——高投入、高消耗、高排放，低产出、低效益。以2004年统计数字为例，这一年，中国的GDP占世界的4%，即二十五分之一，但造成这二十五分之一的财富，我们消耗的钢铁占世界的四分之一，消耗的煤炭占世界的三分之一，消耗的水泥占世界的二分之一。把消耗和产出做一对比，就看出我国经济的粗放来了。

　　按照这种模式，我们的持续发展将遇到严重的障碍，首先是资源和能源上的障碍。如果我们的GDP翻两番，是现在的4倍，资源和能源的消耗也增长4倍，四分之一乘4，就是1。现在世界上有一句俏皮话：“中国在世界上卖什么东西，什么东西就贱，买什么东西，什么东西就贵”。这句话虽然有相当大的片面性，但应该对我们起到警示作用。

　　经济这个问题，就要转换增长方式，要树立科学发展观。具体落实是两条线，一条线是“硬资源”的节约利用和循环利用。所谓“硬资源”就是物质性资源。中央已经提出了节约经济、循环经济等。还有一条线就是“软资源”的利用。所谓“软资源”就是信息性资源，包括信息、知识、科技、文化等等。软资源与硬资源相比有三大优势：一、硬资源在使用中被消耗，使用过程有排他性，我用了你就不能用。软资源在使用中不仅不被消耗，还在使用中增殖。例如，网上的信息，你用了我还能用，使用的人越多，信息的价值越高。二、硬资源的使用过程中会产生污染，软资源不产生污染。三、硬资源绝大多数数量是有限的，软资源的数量原则上是无限的。因此，当我国经济发展到相当大的数量和规模的时候，就要更加注意利用软资源去发财。

　　美国的GDP有许多是靠软资源创造的。比尔·盖茨成了世界首富，并不烧多少煤和石油，而主要是靠知识这种软资源。美国还有一些企业是靠“软硬兼施”——硬资源和软资源结合利用。80年代我在人民日报社工作的时候，我们的经济版发表了一篇记者的文章《肯德基吃什么》。文章有三个小标题：第一个标题：“肯德基吃鸡”。没有鸡大家不去买，这是硬资源。但鸡很多，为什么要吃肯德基？于是有第二个小标题：“肯德基吃快”。“快”就有“软”的味道了，它是一种操作。但快的食品也很多，为什么非吃肯德基？于是有第三个小标题：“肯德基吃派”。什么派？美国的派头。“老子没去过美国，老子也吃上美国饭了——开开洋荤”。这是许多人吃肯德基的想法。“派”的内涵是什么？就是美国文化。所以肯德基的核心资源是美国文化。这种资源不是越吃越少，而是越吃越多。靠这种越吃越多的资源到全世界去赚钱。

　　肯德基这种模式是三部曲：软资源、硬资源全面考虑；创造出一种经营模式；把这种模式用一个品牌加以覆盖。于是就有了知识产权，就可以到世界各地去赚钱。

　　中国的企业到了应该更多地考虑使用比尔·盖茨的模式和肯德基模式的时候了。这两种模式都是充分利用软资源的模式，都是需要品牌经营的模式。

　　第三点理由：针对我们中国人经济思想的弱点

　　我们中国人经济思想的弱点就是重制造、轻品牌。邓小平同志在南巡讲话中就明确地指出：“我们一定要有自己的拳头产品，一定要创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”但是，人们只记住了前半句话，即一定要搞好产品，但忘记或忽略了后半句话，即一定要创出自己的名牌。人们有一种误解，认为搞产品是真东西，是最难的；搞品牌是虚东西，可有可无的东西，没什么重要性。

　　这种思想的最集中的反映就是中国汽车（主要是轿车）产业的发展状况。中国的汽车产量已经上升到世界第三位，仅次于美国和日本。但往深里一看，绝大部分是使用外国品牌，中国并不拥有自主知识产权和自主品牌，因而实际上中国的汽车产业是被世界六大汽车集团和三大汽车公司瓜分的产业，所谓的“国产车”知识产权都在别人的控制之下。真正的民族汽车产业相当弱小，而且今后的发展遇到了自己为自己设置的障碍。

　　中国汽车产业干不过美国、德国、日本都是应该的。但干不过韩国不应该。无论从哪个角度说都不应该，但现在就是干不过韩国。为什么？问题就出在重制造、轻品牌的指导思想上。韩国的汽车产业战略首先是树立自己的品牌。不会制造怎么办？开始就把别人的零部件往上装，装上我还叫自己的品牌。中国引进了外国的技术，就把自己的品牌放弃了，或者弃之不用，像“上海”牌，或者被排挤到一边，像“红旗”牌。

　　制造和品牌到底是什么关系？我们用写文章做比喻。写文章有三种方式：第一种方式，自己写文章用自己的名字发表。自己制造，自己的品牌。第二种方式，自己写文章用别人的名字发表。自己制造，别人的品牌。经常使用这种方式的是秘书，秘书写了文章，发表的时候署首长的名字。第三种方式，是秘书方式的对立面，即首长方式。自己出主意，别人写文章，看顺眼了，署上自己的名字发表。这三种方式生活里都存在，但从知识产权的角度考察，它们是不一样的。第一种方式，制造者不吃亏不占便宜。第二种方式，制造者就吃亏了，因为他创造的知识产权归了别人。第三种方式，署名者占的便宜更大了，因为他不仅占有了别人创造的知识产权，还体现了自己的意志。用这三种方式加以对照，目前我们中国的汽车产业的主体模式是最吃亏的“秘书模式”。在一定条件下，当一段秘书是可以的，但一定要有当首长的志向。套用拿破仑的话，可以说“不想当首长的秘书也不是好秘书”。

　　我们要从世界经济全球化的角度来理解这个问题。所谓世界经济全球化就是整合资源全球化，而不是经济利益全球化。每个国家都在利用资源整合全球化争取本国利益最大化。争取利益最大化的具体方法万万千千，但理论的方法就是一条，争取拿到整合的主动权，做整合别人者，避免做被别人整合者。而要做整合别人者，最基础的条件就是要有自己的品牌。没有品牌连主体的代表都没有，怎么去整合别人？

　　第四点理由：地方经济发展的必然要求

　　各地领导最关心的是自己地方的经济发展。那么地方经济如何发展呢？我认为，这中间存在着一个“五句话”逻辑。

　　第一句话，“地方经济的发展取决于它的市场竞争能力”。企业的发展靠它的市场竞争能力，地方经济的发展同样是靠市场竞争能力。你这里市场的东西卖不出去，卖不出好价钱，经济要想发展，将是很困难的。

　　第二句话，“市场竞争能力取决于经济有无特色”。市场竞争能力不是靠“大而全”、“小而全”，主要靠“人无我有”、“人有我好”、“人好我特”的经济特色。经济特色“特”到什么程度？最好形成自己的不可替代性。你需要这种东西只有找我，找别人解决不了问题，这时候，你的竞争力自然就强了。

　　第三句话，“经济特色必须落实到支柱产业”。所谓经济特色，不应该只是几个点缀性的特色产品，而应该是你的支柱产业。也就是说，地方经济的主要产业应该是在全国乃至世界有特色的产业。要形成产业集群。

　　第四句话，“支柱产业必须有龙头企业带领”。产业必然要落实到企业上。一个产业往往包含许多企业，这些企业不仅要形成产业链，而且要有龙头企业带领。龙头企业所起的作用，不仅是自身的作用，还有对整个产业的带动和提升作用。当初中国女排为什么得三连冠？除了整体水平很高以外，最重要的因素之一，就是当时有一个郎平。后来有十几年不行了，也不是全部队员都不行了，其实主要就是缺少一个像郎平这样的队员。大家把球救起来了，但是没有人一下子把对方扣死，还是不能得分，整个队的水平难以集中发挥出来。产业和龙头企业的关系很类似这样的关系。

　　第五句话，“只有高大名企业才有资格做龙头企业”。所谓“高大名”企业，就是技术高，规模大，牌子响的企业，一句话，就是名牌企业。

　　把这五句话连起来看，问题很清楚，处于地方经济发展牛鼻子地位的就是名牌战略。地方名牌战略的任务很清楚：一是扶植当地名牌的发展，二是发挥名牌的带动、整合和提升作用。

　　第五点理由：企业进行有效市场竞争的需要

　　从企业角度看，市场竞争可分为三个层面。

　　第一个层面是价格竞争。

　　这是最初级的也是最普遍的竞争方式。这种竞争主要靠价格便宜，你的价格高，我的价格低，我就可以卖出去，你就卖不动。价格竞争的基础是成本，成本低才能价格低。中国目前企业的主要竞争手段还是价格，因为中国企业的成本一般比较低，所以目前大多数企业还停留在主要靠价格竞争的水平上。

　　第二个层面是质量竞争。

　　人们常说，市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争。质量竞争主要不是靠价格便宜，而是靠东西好，靠比较高的性能价格比（简称“性价比”），既平常说的“物美价廉”，但首先是“物美”。随着生活水平的提高，人们在购买东西的时候，越来越不把价格因素放在第一位，而是把东西好不好，即质量好坏放在第一位。1998年北京酷热，空调卖得很快，但在大商场调查发现，价格在四五千元的高档空调反而比价格在三千元左右的空调卖得多几倍。因为北京人比较有钱，他要安装空调就来个一步到位，宁可多花点钱装好的，也不愿意少花钱买差的。过去，我们中国的出口产品价格虽然便宜，但质量不行，外国商场就把它作为地摊货，进不了主流消费渠道。

　　第三个层面是品牌竞争。

　　这是市场竞争的最高层面。这种竞争主要靠牌子，看牌子响不响。我们说，产品竞争主要是质量竞争，但进一步分析，我们就会发现，质量竞争有一个经济学叫做“信息不对称”的问题。主要是企业和消费者之间的信息不对称。卖家总比买家掌握的信息要多。有了名牌，好质量才容易被确认，没有好品牌，即使有好质量，也难以被确认。所以，质量竞争常常是通过牌子竞争来实现的。

　　除此之外，还有一层，那就是随着人们生活的提高，文化消费越来越引起重视。人们在购买商品的时候，不仅是为了满足物质的需求，还要满足文化的需求。

　　竞争，质量竞争，品牌竞争，这是市场竞争永远存在的三个层次。世界的市场早已发育成为了品牌竞争的市场。我国的市场也已经进入了品牌竞争阶段。在这样的情况下，企业要想获得持续稳定的发展，就必须学会高层次的品牌竞争。