炒作——危险表演

　　除了不小心吃错了，或者饿得没办法，或者打赌输了，一般而言，人们是不会主动去吃不能吃的东西的。吃不能吃的东西这种行为，在极特殊的情况下也会主动发生，比如魔术或杂技表演。由于这种表演需要特殊训练且十分危险，所以表演时都会对观众作出警告：切勿模仿！然而，在现实生活中，在吃这一领域总是不乏“勇敢者”，不仅有人将一些不是用来吃的东西纳入自己的“食谱”，而且还能引来一批模仿者跟风竞食。这种现象必须引起我们的警惕。

　　不久前，在上海月星家居广场，一家名为“爱心城堡”的儿童玩具制造公司举行了一场“零距离健康心体验”活动。活动中，该公司老总把从一张凳子上刨下的刨花打碎，放入一杯牛奶中，在众目睽睽之下一饮而尽，这一“壮举”赢得了现场观众的阵阵掌声。据这位老总称，儿童家具最重视的是环保性能，其公司的家具材料选用的是上等天然实木，绝对健康环保，而“吃家具”这种特殊的宣传形式，一方面可以证明公司产品质量可靠，另一方面表达了公司对客户的责任。

　　这件事一经媒体报道，立即引起社会的关注。尽管舆论对“吃家具”这一活动表达更多的是指责，认为该公司是在玩商业噱头，是一种纯粹的自我炒作，但可以肯定，通过事件营销制造轰动效应，以提高企业的社会关注度和知名度，这正是上述家具公司所追求的目的。问题是，社会关注度和知名度一定会为企业带来利益和发展机会吗？

　　就如同几年前北京一家涂料企业通过其老板“喝涂料”事件而一夜成名之后，引发整个涂料行业“喝风”四起一样，“吃家具”可能也会在家具行业形成一种新潮。不过，从涂料行业只有“首喝者”充当了“第一个吃螃蟹的人”而模仿者均遭市场冷遇这一事实看，家具行业以“吃”成名恐怕更难，毕竟，“吃吃喝喝”终归已是老套。

　　《孙子兵法》云：“人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形。故其战胜不复，而应形于无穷。”兵法的道理其实非常简单，而“战胜不复”也早该成为企业谨记的箴言：别人用过的招儿，特别是打胜仗的招儿不可以重复。专家告诫，每个企业都有自己的特点，应该根据自己的特点制定作战战略，别人的方法可以借鉴模仿，但简单重复只会失败。“吃家具”几乎可以肯定是借鉴了“喝涂料”的作战策略，而后来出现的“喝涂料”热或者即将出现的“吃家具”热，将不复有胜者。

　　企业寄望于事件营销制造轰动效应，以迅速提高企业的知名度以及拉动销量，本身无可厚非，但问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系，若只注意短期的促销和炒作而忽略了市场的长期建设，则必然会给企业的品牌形象造成负面影响。炒作是把双刃剑，它对消费者的购买行为并不构成决定影响，即使炒作拉动了销量，但由于企业的营销策略、内部管理等环节跟不上，结果导致事件降温后或者遇到竞争对手攻击而透出破绽，使销量又迅速下降。而且，在市场日渐成熟、消费者日益理性的情况下，炒作很容易被视为企业急功近利的表现，难以获得积极的认可。从这个意义上，我们要对企业说：炒作——危险表演，切勿模仿！