从“形象低估”到“形象溢价”

　　在不久前由某杂志主办的“2007（第六届）中国企业领袖年会”上，围绕“繁荣时期的领导力”这个年会主题开设了几个分论坛，其中“中国制造的形象溢价”主题论坛颇为引人关注。近两年，特别是今年以来，“中国制造”这个符号在国际社会遭遇了空前的挑战，在这样一个严峻的现实背景下探讨如何提升中国制造的整体形象，实现中国制造的“形象溢价”，显得十分必要。

　　如果说此前关于中国制造面临问题的讨论多停留于产品、企业、监管以及事件等具体层面，只是一种“危机公关”，那么关于中国制造“形象溢价”问题的提出，则表明中国企业界、产业界、学术界、政府层以及全社会对中国制造的思索已经转入更深、更长远的战略层次。这或许意味着，经过深思之后的努力，根本性地提升中国企业、中国制造形象的局面不久就会打开。

　　其实，中国制造走出当下“形象低估”的困境，实现其应有的“形象溢价”，最关键的还是要完成三个进步，即：先是企业进步，然后是社会进步，再就是整个国家进步。而中国制造目前所面临的问题，也就是这三个层次的问题。从全球分工来看，中国企业实现品牌溢价道路尚远，虽然为世界制造了价廉物美的产品，但在全球市场的角色只是“底层工人”的形象；一旦个别企业的产品出了问题，整个中国制造都受连累，这表明中国社会整体经济环境还有待改善，外界以偏概全的态度很大程度上基于对中国社会的陌生；中国制造仅仅依靠改革开放30年的发展还不足以变得尽善尽美，在经济以及科学、艺术、体育等各领域尚未出现具有世界影响力的形象代言。

　　中国企业目前存在的最大问题是比较幼稚，暴露出过多的被动性、依赖性和软弱性，这从许多企业应对危机的表现可以看出来。在历史上，日、韩在应对质量危机时，都体现了以企业为主、政府为辅的共同特点，企业在不断提高产品质量的同时，纷纷加大在国际市场的品牌推广力度，而政府只是以监管者的身份出现，仅对企业的危机应对提供必要的政治和外交协助。而中国的企业在应对危机时，却更习惯于或者说从骨子里希望政府出面解决问题，就像一个在外面受了委屈跑到家里把家长拉出来要说法的孩子，自己既缺乏应对问题的能力，也不知道深入检讨反思，这种将压力转移的思想和做法虽可以使自己得到暂时的保护，但长期下去所形成的“政府依赖症”，只会对企业成长发展有害。

　　从社会层面看，目前影响中国制造形象的问题在于，整个社会为中国制造提供支撑的力量还比较薄弱，有时甚至还存在反作用力。比如，中国的一些媒体还缺乏向世界表达话语权的能力，在应对危机时没有发出让全世界尊重和引用的声音。不光媒体，消费者的表现也不尽如人意，许多人对国货似乎一直抱有一种偏见，这与普遍存在的崇洋心理形成鲜明对照。正如一位学者所指出，中国只靠企业和商业的力量是不够的，必须要社会整合，形成社会软实力，这个软实力包括文化产业、科技、教育等诸多领域，也包括社会民众觉醒。

　　因此，从长远看，实现中国制造“形象溢价”，企业是主体，社会是保障，政府是后盾。而在企业、社会和政府这三者之间，也需要形成一个互动的纽带。企业以社会公民责任获得社会的认可和支持；社会各阶层以理解和宽容的态度对待企业发展中的问题，为其创造健康成长的条件和环境；政府在加大对企业监管力度的同时，逐渐将解决市场问题的主导权过渡给企业，尤其在处理危机时让企业演主角，自己集中精力做好经济政策、搞好国际关系、引导社会舆论以及制定法律法规等方面的工作。

　　中国制造从“形象低估”到“形象溢价”，已经面临了巨大的危机，当这个危机过去时，接下来要迎接的一定是一个伟大的转机。