信誉管理为何“大器晚成”

　　近20年特别是近10年来，国际学术界对企业信誉的研究日益引人关注，呈现出空前活跃的局面。信誉研究正在从感性向理性、从定性向定量的方向发展，且大有向一门独立的边缘科学发展的趋势。其研究和应用价值正在受到日益广泛的认可。

　　信誉理论研究的兴起及分析

　　自从有了商品经济就有了信誉概念，但是信誉体系为什么没有像信用体系那样在发达国家得到上百年的发展呢？为什么信誉管理及其价值研究在最近十几年才得以迅速发展呢？

　　第一，信誉在传统概念上被划归为道德范畴进行研究，且在相当一段时间（即便是到现在）大多数人把信誉和信用、诚信的概念相混淆。由于企业信誉是奠基在一个群体的主观观感行为上，因此相当复杂。在建立与衡量企业声誉时，有很多模糊但却重要的无形因素需要考量。

　　第二，信誉是相关者对信誉主体的社会评价，而这一评价是基于评价者所获得的传播信息和体验信息作出的。传统信息的产生、传播渠道、传播方式、传播速度对信誉的影响程度有限。而今天，传媒技术特别是网络技术的广泛应用极大地改变了信息的传播方式和传播速度。时间和空间已不再成为信息交换的限制。

　　第三，今天的世界与几十年前相比，可利用资源的逐渐稀缺和市场各主体在市场资源的占有和配置方面的竞争空前激烈。

　　第四，现代企业与传统企业相比，除了产权结构、治理结构不同，更重要的是，由于激烈竞争的压力迫使现代企业更加依赖于资本运作进行扩张和争夺市场资源，而资本运作主要是体现在对市场前景的预期上。很多大型公司由于市场竞争的需要将大量的资金投入前景上，公司本身需要相当长的时间才能盈利。

　　第五，从工业经济时代的传统经济与知识经济条件下的现代经济的差别看，在传统经济交易方式中，价值是由交易产生的。而现代经济中，价值的增加和减少并不一定是由交易产生的。现代企业只要具备了一种盈利潜能和态势，市场就开始承认其价值了。

　　“现代企业不再仅仅依赖于人、财、物等生产要素发展、扩张，而是对无形资产的依赖不断增加。企业经营理念、经营方针、企业文化、创新能力、经营技法、科学管理、商标、用户关系以及由此形成的企业整体信誉等内在信息，已经成为企业经营活动的必备能力和最重要的经营资源， 并在企业成长中被认为是‘赋予并表现企业个性的资源’，为特定企业所独有”。著名企业的市值大大高于其实际资产，并且相对于有形资产而言，企业信誉可以重复使用。

　　此外，从马斯洛的“人的五层需求结构论”角度分析，随着经济的发展，特别是“传媒文化与市场的结合而形成的消费主义意识形态”，推动整个社会生存和发展的总体需求层次不断上升（如对环境、安全、健康、体验消费等），导致社会各界对政府和企业的社会责任需求也随之不断升级。

　　这些是导致企业信誉日益引起重视的主要原因。通过上述分析，我们对美国著名学者福山在《信任论》一书中“21世纪是信誉的世纪”的观点有了更加深刻的认识。

　　国外信誉管理的实践与应用

　　在早期，国外企业信誉管理的实践与应用主要体现公共关系管理领域。但是近几年，随着市场失信现象对经济和企业的冲击力日益增强，发达国家越来越多专家和企业家认识到：公共关系管理的核心是——信誉管理。

　　而倡导信誉管理的专家观点是：信誉管理包括公共关系管理，而且是更高层次的管理。而信誉管理则是内部到外部的全过程管理，是内在品质与外在形象的统一管理，其目的是提升和维护品牌市场价值。

　　因此，国外快速发展的公共关系管理咨询企业近些年也开始转向信誉管理，并涌现出许多新的信誉管理咨询机构。发达国家的著名企业开始把企业的信誉管理制度化、程序化，并在企业内设立专门的信誉管理机构对企业信誉进行统一管理。这个部门对企业的每一个决策和行动仅提一个问题：“你的决策和行动对企业的信誉有什么影响？”

　　国外著名企业几乎100%都设立了品牌管理部，由一名副总裁负责，主要工作就是创建、提升、衡量、评估和管理品牌的信誉及其价值，将信誉管理关口前移，建立了一整套的企业信誉管理体系。部分企业已经开始将品牌（信誉）等无形资产价值计入财务核算表中，且已经从有形资产的经营为主发展到以无形资产的开发和利用为主的阶段。