危机/风险沟通：必须学会的一课

　　假如你是一位企业高管，突然有一天，你的企业被发现或者被认为是食源性疾病的源头，你该怎么办？同样，对一个国家而言，如果你们国家生产的产品被看成是质量差的标志或者被当成了食品安全危险的源头，又该如何应对呢？

　　前不久在北京召开的2007年中国国际食品安全与质量控制会议上，来自世界各国的专家针对这一状况，开出了应对“药方”：危机/风险沟通。

抵御风险的关键

　　8月2日，第一次全球召回96.7万塑胶玩具；8月14日，再次在全球召回1900万件玩具；9月5日，第三次在全球召回82.4万件铅超标的玩具。最近一段时间以来，有关美国最大玩具商美泰（Mattel）公司的召回新闻可谓层出不穷。作为一个知名的生产企业，在面对一系列产品质量负面新闻时，美泰公司的危机公关却可圈可点。

　　在2007年中国国际食品安全与质量控制会议上，Marler Clark，LLP公司公关总监苏珊娜以最近美泰公司的一系列危机公关活动为例，阐述了一个企业在面对危机或风险时，应当如何以危机/风险沟通方式，化解公司面临的危机。

　　“这时候最重要的是，企业应当站出来说话，而不是保持沉默。企业应当在第一时间发布尽可能详尽的信息，让消费者知道事情的进展，不要试图去掩饰什么。”苏珊娜分析说：“在发布这些信息时，企业需要遵循一些规律和掌握一些技巧。 ”

　　企业应当明白，适合发布哪些信息？如何发布？何时发布？给谁发布以及为什么要发布这些信息？要想将危机沟通做好，企业不能事到临头才开始抱佛脚，而应当在危机还没出现时就制定出一个应对危机的计划，且这种计划必须具有快速、连续一致的特点，还要符合公司的战略。

　　把握第一时间发布信息的原则以后，在发布信息的内容和技巧上要注重一致性。企业首先应当对产品质量或食品安全造成的问题向消费者道歉，态度要诚恳。“最重要的是，一定要设立一个新闻发言人，时刻发布公司的信息。” 苏珊娜说。美泰公司的玩具在出现质量问题并被全球召回以后，该公司的CEO亲自担任新闻发言人，并通过《华尔街日报》及其他网站等多种传播渠道发布公司信息。在信息发布过程中，美泰公司采用的是一种完全站在消费者立场的真诚态度。他们在信息里宣传说：“没有什么比我们的孩子的安全更重要！”叙述手法是“我们的孩子”而不是“你们的孩子”。他们宣称：“我们不能改变过去已经发生的事情，但我们可以改变将来可能发生的事情。”透出一种责任和信心。“企业这时候一定要记住：隐藏信息是一种犯罪，那意味着傲慢！”苏珊娜强调说。

教育、检测和审核

　　一个企业被当成了食品安全的危险源头需要通过危机沟通，那一个国家遭遇危机事件呢？答案是同样需要危机/风险沟通来解决面临的风险。Keller and Heckman LLP公司上海代表处首席代表约翰就以最近全球对中国制造的产品质量和食品安全产生信心危机为例，阐述了一个国家面对危机时，应当如何进行危机/风险沟通。

　　“好在中国政府正积极采取这方面的措施。”约翰说。同时，他还给出了解决方案：教育、检测和审核。

　　所谓教育，是通过教育的方式，让中国的生产商学习有关法律法规和标准。让企业明白什么是可以做的，什么是不能做的。比如有关农药无残留标准、环保要求、微生物等。

　　说起美国对食品安全的要求，来自美国食品药品管理局（FDA）食品安全和营养中心的总监罗伯特做了专门介绍。他说，FDA成立的一个主要任务是保证通过不断的检测来确保安全，其主要理念就是关注公共健康。因此，会不断更新检测技术和标准，通过一些量化的指标来确保公共健康，并通过公平的管理方式、科学的管理手法以及与全球沟通的管理机制来达到维护公共健康的目的。

　　在教育之后，约翰提出了检测和审核。检测的核心是确保企业送检的样品与政府最后抽检的样品一致。而独立第三方的审核对于中国制造的产品取得国外企业和消费者的信任非常重要。

重视对风险和危机的认识

　　从企业遭遇食源性疾病源头的信誉风险到一个国家遭遇产品质量信任危机，风险/危机沟通带来的风险/危机管理已经无处不在，而企业在面对复杂的市场竞争形势时，必须学会如何进行风险/危机沟通，以此来化解危机。

　　“危机/风险沟通是风险评估的一部分，是一种信息的双向交流。”美国国际食品信息协会（IFIC）官员安东尼说：“风险沟通和危险沟通应当是互有连接的。风险沟通需要考虑工作人员对风险的认识和关于风险的管理、决策以及多方位的沟通。危机沟通则需要建立相应的危机响应机制，通过专业化的队伍，对危机进行控制和管理。”

　　在实践上，企业需要提供最好的信息，减少对公共卫生的威胁；对危机进行规划，对如何反映和充分利用最新信息进行规划；最重要的是与媒体进行沟通，倾听公众的需求。危机/风险沟通不是简单的媒体采访或者公关发布，而是已经变成了政策讨论和公司管理的一部分，无论是建立新闻发言人还是发布信息，都需要企业重视对风险的认识和对危机进行管理。