山东调味品企业对市场目标进行修正

　　10月26日，拥有百余年历史的山东玉兔食品有限公司高调推出其由著名影视演员邓婕为代言人的“玉兔”系列精品食醋，从此加入到山东著名调味品企业借品牌战略实施市场突围的滚滚洪流。业内人士分析，随着山东更多调味品企业品牌战略意识的觉醒，山东高档酿造调味品消费市场由国内知名品牌垄断、中低档产品市场逐步被知名品牌蚕食的局面将有望改变。

产业大省无强势品牌

　　山东一直是国内调味品产业内公认的产业大省。来自山东食协调味品专委会的统计数据显示，2006年，山东省调味品行业148家规模以上企业酱油产量达到30万吨、食醋产量达到22万吨，增长幅度均超过30％，产销量跃居全国第二位。

　　但是辉煌的背后却是有着巨大的隐忧。山东省调味品协会会长杨圣泉说，山东调味品企业普遍存在着生产规模小、产品竞争力弱的明显缺陷，企业在技术装备水平、产品研发、企业管理以及市场营销等方面均存在明显差距。这使得山东调味品行业整体实力较弱，无力与来自省外的国内其他著名品牌企业抗衡。

　　这一状况带来的后果是，山东调味品企业只能眼睁睁地看着自己家门口的市场被国内著名调味品企业逐渐蚕食、瓜分。对此，山东省食品工业协会秘书长王世敏先生感触颇深：“山东省有如此之大的调味品市场，本地企业在中高端市场的表现差强人意，最主要的原因是我们的思维太保守了，发展太慢了。 ”

　　长久以来，调味品消费一直未能形成以时尚为元素的品牌文化土壤，消费者在调味品消费过程中对品牌消费缺乏足够高的心理诉求，基本上停留在能吃就行的层次上，仅有的对品牌的认知度习惯性地指向了本土品牌。但随着中国零售业大型商超（商场超市）时代的到来，一些原来的区域性强势品牌，能够借助与其进行战略合作的国外资本及国际物流企业的强大网络优势，几乎一夜之间融入了广大消费者的生活。上海第一伙伴品牌行销机构总经理兼策略总监温韬分析说，山东调味品企业的窘境，部分原因在于他们暂时缺乏与国外资本进行战略合作并借助国际物流企业强大网络优势的机缘，而更多地还源于其缺乏对品牌价值应有的觉醒和产品市场定位的长期模糊。

发起品牌突围运动

　　从去年开始，山东调味品企业已经明显地感到了借品牌战略进行市场突围的紧迫性。在“玉兔”借助邓婕力推其精品系列食醋之前，已经有“欣和”、“巧媳妇”、“好太太”、“德馨斋”等省内著名调味品企业先后擂响了市场突围的战鼓。来自省食品工业协会的统计数字显示，2007年上半年，山东省调味品行业继续保持了2006年以来的强劲增长势头。

　　“这说明山东调味品企业已经摸索到了市场突围的突破口。”王世敏先生欣喜地说，从去年下半年开始，山东省一些比较有实力的调味品企业，在巩固原有的县、乡级市场的基础上，对目标市场进行了适当修正。他们大多不再固守原来传统的本地和低端市场，选定济南、青岛等经济发达、消费力强的城市作为市场跳板，将数量庞大且消费力旺盛的大中型城市中层市民作为目标消费群，并在包装、销售终端等环节引入了时尚元素，提高了产品档次。 　　

　　由于地理环境等原因，产业集群现象在山东乃至全国调味品产业普遍存在。山东省质量评价协会秘书长李韶南说，淄博市是山东省内最主要的酿造调味品生产地区，现有的“玉兔”等7家骨干企业生产酱油、食醋产量占到全省的30％，生产规模、技术力量、产品质量等方面在对山东全省17个市中是很强的。但由于历史的原因，7家企业大多专注于本地市场销售，深陷低层次竞争之中。对此，李韶南建议，山东的调味品企业应该像淄博的“玉兔”和烟台的“欣和”这样，携现有的品牌优势在省内缺乏产业集群地区进行行之有效的市场覆盖，壮大企业实力，增加与全国性强势品牌抗衡的砝码。

　　在山东调味品企业中，已经有“玉兔”、“灯塔”、“好太太”、“德馨斋”等先后获得了“中国名牌产品”或者“中国驰名商标”，这是山东调味品企业突围的资本。山东世纪经纶营销企划机构总经理李方毅先生提醒，成为“中国名牌产品”或者获得“中国驰名商标”，并不意味着企业品牌战略大功告成。发生在山东著名调味品产业的这一轮“品牌突围运动”显示，让品牌资源转化为产品的市场表现力已经成为企业的共识，各企业在新产品研发、生产线的重新梳理、市场布局的重新调整等多方面的良好表现，说明山东调味品产业的品牌战略意识已经明显觉醒并在日臻成熟。