蓝海只是红海的开始

　　2007年中国手机市场最令人关注的一个现象是，众多本土品牌各自以不同功能的产品和运作方式纷纷介入到电视直销领域，刮起了一股势头强劲的电视直销风。不断扩容的电视直销阵营，几乎涵盖了一、二、三线国内品牌。如果因此把2007年称为“中国手机电视直销年”，应该不会有多少人反对。

　　在与洋品牌几年的较量中，本土手机厂商一直处于下风，市场份额持续下跌。就在众多本土手机厂商彷徨无措的时候，恒基伟业的商务通隐形却创造了销售奇迹，似乎让人们看到了“柳暗花明”的希望。从去年4月上市不到一年的时间里，商务通F8单款机型的销量就突破了30万台，而且单机利润竟高达2000元，这是所有本土手机品牌想都不敢想的。以PDA起家的恒基伟业此前并没有做过手机，不享有手机品牌的知名度，而且其产品的功能亮点只在于信息安全这个很特殊的方面，与其他本土手机品牌相比并不具有多少优势，按理说不可能在短时间内取得这么好的战绩。但恒基伟业却凭借电视直销一夜蹿红。

　　商务通的成功呈现出电视直销的“魅力”：依靠电视直销这一平台，打造概念营销，对某些功能进行华丽包装，不仅可以提高手机售价，还能够节省手机销售的各种成本，维持高利润。同时，由于无须建设渠道，企业减少了存储成本、销售人员开支、宣传费用、渠道商返点等各种费用；通过电视直销，企业还增加了覆盖面，有利于品牌的传播。如此看来，这种另辟蹊径的销售模式为企业带来诸多好处，手机企业通过电视直销确实是有利可图。一时间，电视直销被国内手机企业奉为营销新“蓝海”。

　　然而，正如古语所说，“骤长之木无坚理，早熟之禾无嘉实。”随着国内手机企业蜂拥而入，电视直销所固有的致命隐患，经过这些企业急于求成和逐利心理的催化迅速呈现。人们可以想象，当所有人都进来做的时候，在电视直销这个平台上的竞争会变得与常规渠道里的竞争同样残酷。而国外的实践还证明了这样的一个规律：电视直销在早期产品的成功率是1/4，而随着进入的越来越多，成功率就会降到1/16，之后还会更低。现在中国手机电视直销就已经出现这个趋势了。确实，在大量手机电视广告的轰炸下，用户真正能记得的产品型号、产品特征很少。电视购物平台对产品的要求就是独特，但手机的创新速度赶不上产品上市的速度，这样很多机型是“换汤不换药”，有新意的产品逐渐减少。除了缺乏真正的创新产品，夸大宣传、可持续性差、退货风险高、售后服务跟不上等电视购物的通病一样不少地表现在手机直销上。

　　电视直销就像一枚硬币的两面，国内手机品牌既要看到营销渠道的蓝海，同时还要承受品牌折损的巨大风险。如果厂家只把电视直销作为一种阶段性的营销手段，单单期望借助夸大功能宣传在这个热潮中获取利润，那么作为一种短期的跟风行为，电视直销将严重透支国产手机品牌的健康，并最终失去消费者的青睐。CECT的“待机王”通过电视直销曾一度获得不错的成绩，但其CEO李德卫现在却有这样的担心：蓝海往往只是红海的开始！

　　业内人士分析认为，要化解电视直销对品牌的折损风险，完善、成熟、与电视直销同步进行的地面分销渠道仍然必不可少，直销可以弥补分销在渠道上的不足，而分销则迫使直销做出更加实事求是的广告宣传。此外，手机厂商必须具有完备的售后服务，并与电视直销广泛的覆盖面相匹配。但是从根本上讲，电视直销仅仅是企业打开市场的一种方式，绝非长久战略，企业要想发展，还是要立足于产品质量和技术创新来增强实力，这才是最重要的。