好口碑不用“托儿”

　　无论是老字号还是小字号，托儿都是一根离不开的拐棍。可在多数消费者心目中，托儿的名声一直不佳。一位消费者这样描述活跃于商圈里的托儿：他们已经成为职场上的另类大军无处不在，吵吵嚷嚷，玩弄伎俩，扰人心绪。随着市场日益繁荣，托儿的种类也日渐增多：手机托儿、美容托儿、服装鞋类托儿、酒吧托儿、医托儿……还有那些守候于路旁制作假印章、假证件、出具假发票的托儿。起初，她对托儿只是礼貌地摆手摇头，后来则旁若无人地昂首走过。这位消费者所描述的应该是所谓的坏托儿吧，其实，他们还有个名字，叫“劣质产品推销员”。

　　社会上还有一种默默无闻的托儿，尽管很少引起外界注意，但他们的确在不显山不露水地拉动着市场。因而，一些市场调查专家将他们称为好托儿。比如，眼下中国正在进入汽车社会，这引起外国人的极大兴趣。一项国外机构的调查发现，当中国车主做出买车决定时，通常会先咨询家人和朋友。超过４０％的受访者表示，熟人的建议乃是最可信的信息来源。依据这一现象，该机构做出结论：中国消费者买车时最相信熟人建议。

　　诚如斯言，买汽车是这样，当中国百姓购买房产、家电和其他大件商品以及外出旅游时，第一想到的还是向熟人打听——尤其是向那些有过消费经历的亲朋询问，而后者也会异常热情地将经验和看法和盘托出。请注意，在中老年消费者那儿，这种看法近乎那个残酷的“一票否决制”，它可以让咨询者当场决定买或不买。这是因为，目前中国社会还存在着相当浓重的“关系”色彩。就像其他社会行为一样，中国人打官司先托熟人，解决纠纷找亲戚出面，连找对象都习惯请哥儿们当高参。那么，置身眼花缭乱的消费领域，与不熟悉的新产品打交道，他们会很自然地想到请朋友帮忙。

　　迷信托儿的商家很是不少，特别是一些财大气粗的厂商，常常不惜重金请大腕，或以赞助的方式营造气氛。客观地说，这些做法有一定影响，但从长远看，效果往往难以尽如人意。倒不如把工作放在那些好托儿身上，因为他们的口碑往往决定着你家产品的销售额。请想想吧，消费者信赖的所谓好托儿，只不过是前一位消费者而已。从这个意义上说，以优异质量取悦第一位消费者，无疑至关重要。消费者满意了，自然要充当说好话的角色。而且这种肯卖力气的托儿，根本不需要高额出场费。面对这种情形，营销专家悲观地表示，那些把开拓中国市场业务委托给传统渠道如运动赞助、广告牌、广播或电视广告以及经销商的国外生产商，就显得太不幸了。据说，对汽车产品而言，上述推广手法对消费者购车影响只占５％，代价实在过高。但我并不这么悲观，因为新一代消费者正迅速成长，他们迷恋网络、喜爱运动，喜欢阅读广告———当然，年轻人也相信朋友的推荐。事实说明：无论何种年代，熟人的力量都是强大的。不知您是否注意到一个有趣现象，在一群朋友当中，他们要么都开宝来，要么都用某个牌子的电饭煲，要么都穿某个品牌的时装、鞋子。这个现象很值得营销专家关注，最好能把好托儿现象当成研究课题。

　　曾经有人提出：第一位消费者和最后一位消费者，哪个更重要些？正确答案是“同等重要”。然而，我想说：从托儿的角度看，应该是第一位。