实施ISO10014-2006方法之三 请来顾客谈需求

　　企业依存于顾客。任何企业都希望其产品和服务能够打动顾客、赢得顾客并留住顾客，这就需要企业能够了解并洞悉目标顾客的内心、行为和情感，准确识别顾客的真正需求。但是顾客的内心需求和真实想法往往是不会主动向企业表露的，这就需要企业采取适当的方法去主动地了解顾客。顾客焦点小组就是这样的一种市场研究方法，它可以帮助企业研究顾客需求和购买习惯，更多地理解顾客的不同态度，有利于培养企业的市场直觉判断力，帮助企业准确把握顾客的内在需求。

面对面沟通

　　顾客焦点小组是指从一个人群中抽出一组或几组，通过他们的开放式的讨论，估测出整个群体对某个项目或领域的看法。这是一种定性的方法，特别适用于市场研究，例如，三星电子以顾客焦点小组作为市场调研的主要方法，并通过面谈的形式去发掘现有顾客和潜在顾客对公司产品的看法，以及他们对新产品的要求，并依此来确定应该对产品特征做哪些改变，并寻求其他可能意味着新发展趋势的迹象。

　　顾客焦点小组具有以下特点：

　　第一，顾客焦点小组座谈，是面对面的沟通，容易执行，节省时间、精力，并且所得的结果更容易理解。

　　第二，顾客焦点小组方法最显著的特点就是参与者之间的互动，这样可以激发新的思考和想法，并获得一些个别访问或者其他研究方法所无法获得的新信息或者知识。

　　第三，顾客焦点小组方法是把访谈顾客邀请到时间和空间相对宽松的环境，这样访谈对象从一定程度上失去了他们与原来日常事务性工作的联系，会更多地关注与讨论与主题相关的问题，提高沟通的针对性和沟通效率。

“不冷场”原则

　　顾客焦点小组法的目的在于通过少量顾客的座谈来了解大量顾客的想法和需求，因而小组成员的选择就尤为重要。在选择小组成员时一般应注意以下事项。

　　小组的规模。一个焦点小组的参与者到底是多少人最佳，并没有定数，一般人数是6—10人，最少的可以是3个人，最多可以达到25人。与会者过多，每个人发言机会过少，容易使一部分人被边缘化，或者使会议出现多个讨论中心；而与会者过少，则可能冷场，无法形成良好的互动局面。

　　同质性原则。同质性要求根据调查的目的选择有相似背景的小组成员，比如小组成员应具有相似的教育程度、经济地位等。将教育程度差异非常大的人混合在一个小组里是不合适的，主要原因在于：教育程度差异过大的与会者在表达方式上往往差异甚大；一般而言，教育程度低的人比较容易听从教育程度比较高的人的意见。在组织焦点小组讨论会时，年龄和性别的同质性往往也是必须考虑的因素。小组的同质性可以提高焦点小组成功的可能性。

　　陌生性原则。顾客焦点小组的成员应当互不认识。这是因为熟人之间往往交往密切，对一些问题具有相同或者类似的看法，在会议过程中提供新信息、产生新观点的可能性相对比较小，而由陌生人组成的小组，往往容易产生一些意想不到的讨论结果。

　　代表性要求。所谓代表性，指的是样本能够体现总体的属性和结构的程度。所以，样本的代表性高，把对样本的研究结论推论到总体的可靠性程度就高；样本的代表性低，把对样本的研究结论推论到总体的可靠性程度就低。顾客焦点小组通过一个小规模的样本来探究人们对某个焦点性问题的看法，这就需要使研究对象具有一定的代表性。在多数情况下，代表性可以通过增加小组的数量来实现。

了解顾客内心

　　如果一个企业希望通过顾客焦点小组来了解顾客的内心想法，一般可按以下程序来进行。

　　准备访谈环境。访谈房间布置以使小组成员感到舒适、不拘束为主，记录设备以企业的实际需要而定。

　　编写访谈大纲。访谈大纲应当具有以下三个部分的内容：预备谈话部分、主体部分、简单总结部分。访谈大纲在执行前，一般要进行试访谈，以减少设计上的缺陷。

　　选好主持人。选择一个优秀的主持人是焦点小组访谈成功的一个关键因素。一个优秀的主持人需要具备三方面的条件：良好的组织能力、良好的沟通能力、扎实的专业基础，能鼓励焦点小组成员说实话以揭示问题本质，同时还需要引导小组成员独立思考，使他们从不同的视野，来聚焦所讨论的问题。

　　撰写访谈报告。针对每一个讨论主题，将被访者的所有意见进行分类总结，并做出一些具有高度概括性的结论，以供参考。访谈报告包括的主要内容有：研究背景、研究目的、研究内容、小组参与者个人简介、访谈原始材料、主要结果及建议。

　　顾客焦点小组已经成为优秀企业了解顾客、把握市场的常用方法，一些企业运用顾客焦点小组取得了显著的成效。例如2006年5月，麦当劳公司启动了全球“开心妈妈小组”，聆听消费者尤其是妈妈们的需求，关注妈妈们对于家庭和孩子的贡献和关爱。正由于麦当劳关注顾客的积极举措，2006年其全球品牌价值稳步上升了6％，其市值增长了20亿美元。

　　尽管顾客焦点小组是一种非常有效的方法，但它只是调研工具库中一种定性的研究方法，没有统计上的精确性。另外，该方法只能帮助企业去发现问题，但不能提供解决方案，因而在实际操作中，要和定量调研的方法有效结合才能产生良好的效果。

　　（作者单位：山东大学管理学院）