如何做好市场细分

　　市场细分与顾客价值是息息相关的，从顾客价值的特点和驱动因素可以看出，市场细分在提高顾客的价值方面有很大的贡献。无论是提高感知利得与降低感知利失方面，都需要市场细分的“定位”功能。营销只有通过市场细分，才能找准需要服务的顾客，才能为他们的需求进行量身订做，才能了解他们的顾客价值特性和驱动因素，从而有效地提升目标消费群的顾客价值。

　　在强调维系顾客关系和其对企业忠诚度关系的营销模式中，对营销者的市场细分有着新的独特要求，其根本原因就是消费者的需求特征发生重大改变。具体表现为：

　　1.从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的产品或服务。

　　2.从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。

　　3.从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。

　　在这种背景下，企业营销市场细分的方法已发生以下重大变化：

　　首先超市场细分。并非所有的顾客都具有同样的行为方式，这是市场细分的假设前提。例如，随着人们的旅游休闲意识的提高，五一和国庆长假等实行，使得中国旅游市场得到迅速的发展，然而，由于人们对待旅行需求的差异很大，他们已不满足于以往标准化的旅游产品，更多的旅游爱好者开始追求个性化旅游，追求怎样以更好的出游方式游出新滋味。在这种情况下，许多南方沿海经济发达旅游中介纷纷推出“点菜式”自助旅游。除了面对面，南方某电子商务公司还在网上推出“点菜式”的“自由行”产品，收到了不错的效果。

　　其次，从面向营销组合到面向价值组合细分方式的转变。即不仅关注不同顾客群体需求差异，更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有的不同含义。例如，随着电信市场上用户平均消费值的下降趋势和近来收入及利润增长的减缓，采用市场细分的策略较以往任何时候都显得更为重要。波士顿咨询公司(BCG)与中国不同电信运营商的合作发现，前20%具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60%的边际利润，而最后20%的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的平均消费值已低于边际成本，对利润带来不利的影响。

　　第三，从常规标准来细分到根据消费者实际消费特征进行细分。常用市场细分方法在先期假设的基础上人为地对市场进行细分。其细分标准往往是性别、年龄、收入、使用率等，然后再检验这些顾客群体是否对产品有不同的需求或反应。另一种细分方法是基于消费者的消费经验进行市场细分，在这个方法中，直接按消费者所寻求的利益点的差别及他们追求的生活方式的差别(消费者反应为因变量)对市场进行细分，并同时考虑人口统计学上的差别，即考察每个细分市场是否具有不同的消费者特征(自变量)。可口可乐在2003年成功推出面向儿童市场的“酷儿”饮品，又成功地推出平衡饮料，其强调体液平衡而打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮品以降火作为市场诉求而迅速走红市场。这些市场细分都是根据中国消费者实际的需要而进行的。

　　最后，从静态细分到动态细分。顾客数据库的建立已是企业营销的基础设施，通过CRM等管理工具，企业可以即时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息，并不断地实时更新。

　　作者为湖南商学院工商管理系讲师，博士研究生