老冰棍：让怀旧在口中荡漾

　　“难忘的是那一声声引逗馋虫的吆喝/难忘的是紧握着手里的零钱奔出家门/难忘的是手中举着沉甸甸的满足/难忘的是舌尖嘴角那意犹未尽的甜蜜。”假如要评选今年夏天冷饮品牌最佳广告语，蒙牛印在其子品牌“老冰棍”包装纸上面的这四句诗应该打满分。

　　相信年龄超过30岁的人，很难拒绝“老冰棍”的诱惑。视觉上，“老冰棍”依然如一方白玉，莹润剔透；口感上，“老冰棍”依然凉脆清爽、清甜饱满；尤其在听觉上，一口咬下去，“老冰棍”的冰纤维在牙齿间爆裂时由内而外冲击耳膜产生的那种独特的振动声，仿佛从儿时的空间传来，一下子就把人拉回到过去的日子。

　　相比5角钱的市场售价，“老冰棍”所提供的情感价值显然要高多了。当怀旧之情在人们的嘴里荡漾开来的时候，“老冰棍”巧妙地将人们珍贵的情感价值部分转移到自己的品牌上面，从而实现品牌市场价值的提升。“老冰棍”备受消费者青睐，在今年夏天冷饮市场的低端产品中形成一枝独秀的局面，这种现象引起了业界的关注。

　　就像上世纪90年代后期我国出版界一度火爆的“老照片”、“老房子”等出版物热潮一样，“老冰棍”畅销在一定程度上也折射出了社会普遍存在的怀旧心理，而这种怀旧心理所具有的经济学意义和市场价值也再一次得到体现。业内人士分析认为，怀旧是人类天然具有的一种普遍心理，但这种心理并不会必然地转化为经济价值，只有当这种心理依托于一种共同的历史背景，具有广泛的社会共性，并变得十分强烈时，才有可能给商家带来市场利益。也就是说，如果商家能够准确把握一定条件下消费者的怀旧心理，并寻找到激活这种心理的时间点，通过开发与人们的怀旧情绪相契合的商品，天然地拉近与消费者的距离，引起关注和购买欲望，那么就很容易获得市场。

　　事实上，在“老冰棍”出现之前的近几年时间里，已有几家冷饮企业意识到怀旧市场的潜能，并推出了带有怀旧特色的系列产品，但由于这些企业未能做好前期市场调查和市场教育工作，尤其是未能找到合适的市场激活点，再加上所开发的产品在形状、口味和品名上依然过“新”，因此一直没能引起市场的注意。直到“老冰棍”以这个怀旧感十足的名字横空出世，才一下子点燃了消费者内心积蓄已久的怀旧情绪，打开了同样积蓄多年的市场潜能，短时间内走红冷饮市场，一发不可收拾。

　　当然，要将消费者的初始购买欲望变成持续性的购买行为和习惯，仅仅依靠怀旧这种并不稳定的情绪显然是不够的。任何一种商品，其长期吸引消费者的最重要的因素还在于优良的品质，在于为消费者提供实实在在的使用价值。“老冰棍”所提供的情感价值再高，若自身品质不过关，恐怕仍不能打动消费者。所幸的是，“老冰棍”不仅严格按照人们记忆中冰糖或砂糖加白开水的简单而原始的材料和工艺加工而成，而且不添加任何色素、香精等成分，这就使得“老冰棍”在历史上曾经具有的健康、卫生、安全的品质特征与情感一起复活了。

　　“老冰棍”在今年夏天的成功，从一个侧面说明了我国冷饮市场已开始寻求走出无序竞争的突破口，而国内一些知名品牌也开始变得理性和成熟。我们因此也有理由相信，只要企业能够始终以消费者的需求为关注点，做好自己的市场定位，同时在产品开发、销售渠道、宣传推广等方面加大力度，就一定能够赢得市场，获得很好的发展空间。